Mladí a neklidní

Čeští youtubeři vyzrávají, hrozí jim větší regulace

8. duben 2017 četba na 14 minut
Jirka Král je vpředu i v oblasti marketingu

Jirka Král je vpředu i v oblasti marketingu

Foto: Facebook Jirky Krále

Byznys youtuberů v Česku se stále víc profesionalizuje. Ti nejlepší mají kolem sebe své tvůrčí týmy, mají i marketéry, kteří se starají o jejich „značku". S většími penězi plynoucími na youtuberskou scénu ale přichází také možnost větší státní regulace.

ViralBrothers, Jirka Král, Fatty Pillow, Teri Blitzen, Gogoman. Tak vypadá žebříček nejznámějších českých youtuberů napříč českou populací podle výzkumu Nielsen Admosphere. Nebo Jirka Král, MenT, Stejk, Kovy a Shopaholic Nicol. To je zase pětice nejúspěšnějších youtuberů z pohledu Lenky Čápové z agentury Get Boost, která některé youtubery zastupuje.

Mohli bychom sestavovat i další žebříčky - pokud se podíváme na youtubery optikou člověka mezi 18 a 24 lety, pak se v první pětce vynoří i Johny Machette a Teri Blitzen se posune dopředu. Zajímá-li vás celá první stovka nejsledovanějších českých youtuberů, můžete se podívat sem.

Ať tak či onak, platí, že youtubeři už nejsou zdaleka jen fenomén mladých. Jejich existenci a tvorbu začínají reflektovat lidé všech generací a také youtubeři se začínají orientovat na zralejší publikum než dřív. 

Už jsou i pro zralé

"Osmdesát procent lidí v dospělé populaci ví, kdo je youtuber. Pro srovnání, kdo je to marketér, ví v téže skupině jen dvacet procent lidí," uvedl Tomáš Pflanzer z výzkumné společnosti Nielsen Admosphere na klubovém večeru Sdružení pro internetový rozvoj, věnovaného právě youtuberům, vloggerům a influencerům (influencer je obecné označení pro lidi, kteří zveřejňují na internetu své příspěvky a mají takový dosah a takovou autoritu, že jsou schopni ovlivnit další lidi.

Youtuber své příspěvky zveřejňuje zejména formou videí, většinou na vlastním specializovaném kanále. Vlogger je "podmnožinou youtubera", je to někdo, kdo formou videa zveřejňuje své názory a postřehy podobně jako bloggeři - slovo vlogger je de facto zkratka ze slov video blogger).

FOTOGALERIE

Nejúspěšnější český youtuber Jirka Král Jirka Král je vpředu i v oblasti marketingu Dlouhodobě spolupracuje se značkou Red Bull

Podle Čápové je víc než 75 procent odběratelů kanálů youtuberů starších 18 let. "Mezi 18 a 35 lety sledují Youtube víc než televizi," řekla Čápová. "Také sami youtubeři stárnou a víc se dotýkají témat, která ovlivňují jejich každodenní život a cítí potřebu se k nim vyjádřit. Třeba Kovy (občanským jménem Karel Kovář) původně natáčel spíš o hrách a aktuálně víc komentuje politiku a veřejné dění."

"Youtube je tu jedenáct let, takže lidem, kteří ho tehdy začínali sledovat na prahu dospělosti, je dnes kolem třiceti," potvrzuje Andrea Hurychová, zakladatelka agentury WeDigital a také ředitelka prvního ročníku festivalu Utubering, zaměřeného na představení českých a slovenských youtuberů, který se uskutečnil v červnu 2015 v Praze. Tehdy se jej zúčastnilo 20 tisíc diváků, tehdy především dětí a teenagerů s doprovodem rodičů, kteří měli vstup zdarma.

(Letošní třetí ročník proběhne 29. dubna v Praze - Letňanech a podle organizátorů nabídne dosud nejširší program a několik nových témat. Pro největší fanoušky pak chystá limitovanou Exclusive edici festivalu, která sestává ze tří hodin speciálního programu navíc.)

Byznys s youtubery má svá rizika

Byznys youtubera je poskládán ze tří základních zdrojů. Zhruba třetinu jeho příjmů z natáčení videí točí příjem od samotného Youtube, který vyplácí tvůrcům obsahu 55 % čistých příjmů, které získá z reklamy zobrazené spolu s videi (za tisíc zhlédnutí reklamy dostane český youtuber zhruba 15 korun). Třetina pochází od komerčních zadavatelů, kteří s youtubery spolupracují, a třetinu představuje merchandising s jejich "značkou".

V tom třetím segmentu došel zatím asi nejdál už zmiňovaný Jirka Král, jehož dvorním marketérem je jeho bratr Petr. Oba bratři spoluvlastní firmu Blue Milk, jejíž záběr už dnes výrazně přesahuje pouhé natáčení videí - firma provozuje například zábavně-prodejní prostor Zetko v pražském obchodním domě Kotva, kde lze najít virtuální hernu, kavárnu i prodejnu oblečení. Zde se prodává nejen produkce s "brandingem" Jirky Krále, ale i dalších youtuberů, například Shopaholic Nicol neboli Nikoly Čechové.

Jinak si youtubeři prodávají svůj merchandising (trička, mikiny, placky, náramky a podobnou produkci) spíš na festivalech pro mladé nebo přes online shopy. Zde ovšem jejich popularita pomohla vybudovat nové firmy, jako jsou například youtuberské shopy RealGeek nebo Geekshop.

Spolupráce s komerčními zadavateli patří mezi oblasti, které se nejvíc rozvíjejí, ale patří také mezi nejzranitelnější: V případě, že se značka postaví ke spolupráci nešikovně, youtuberská scéna jí to okamžitě vrátí. Notoricky známými se staly v loňském roce kauzy "bublinkového čaje" Bubbleology, jehož tváří se stala Teri Blitzen, nebo automobilového dealera BMW Invelt, jehož vůz BMW X1 měla propagovat youtuberka Carri Kirsten.

V prvním případě vyšlo záhy najevo, že výrobce Bubbleology lhal o složení nápoje, na což nejdřív upozornil další youtuber CaptainJTV a brzy po něm i reportér Jan Tuna v internetovém pořadu televize Stream A dost!. Teri Blitzen se od značky distancovala, výrobce posléze oznámil, že složení nápoje změní, ale poničenou pověst už nenapravil.

V druhém případě natočila Carri Kirsten do té míry patetické video, že se jednak stalo okamžitě terčem výsměchu dalšího youtubera, konkrétně Fatty Pillowa, jednak jej dva další tvůrci videí TVTwixx (Danny „Threeman" Sonnleitner) a Freescoot (Jakub Smrek) torpédovali tvrzením, že stejnou nabídku obdrželi od dealera také, ale odmítli ji kvůli jeho neetickým požadavkům (například aby pomlouvali konkurenci). 

Tohle video spustilo kauzu:

Kauza se spustila těsně před loňskými Vánoci a dealer nedokázal adekvátně reagovat. Přestože je dodnes diskutabilní, zda se z jeho strany skutečně nějaké neetické požadavky objevily, nebo si to oba youtubeři vymysleli, spolupráce s Carrie se Inveltu rozhodně nevyplatila.

"Spolupráce s youtubery je zkrátka klasický celebrity marketing se všemi přednostmi i riziky. A je potřeba říct, že kauzy youtuberů jsou zatím ve srovnání s klasickými celebritami jako Lance Armstrong nebo Tiger Woods jen slabý čajíček," uvedl Pflanzer z Nielsen Admosphere.

Řada značek proto přikročila k tomu, že si vytvořila vlastní interní youtuberský tým a začala se věnovat tvorbě obsahu sama. To je cesta, kterou volí například Škoda Auto, e-shop Alza, ale také Český olympijský výbor, který má na Youtube vlastní kanál, s jehož tvorbou mu pomáhala už zmíněná Andrea Hurychová. Přední youtubeři se zase snaží uplatňovat se značkami dlouhodobou spolupráci: to je cesta, kterou volí Jirka Král, jenž dlouhodobě spolupracuje s Red Bullem.

Může nastoupit regulace

Skutečnost, že do youtuberských videí tečou stále větší zadavatelské peníze a že na serverech jako Youtube nebo český Stream vznikají specializované kanály, které se vyznačují periodicitou zveřejňování obsahu, vyprofilovanou cílovou skupinou a stálým příjmem z reklamy, s sebou nese také riziko větší regulace ze strany státních orgánů. Na klubovém večeru Sdružení pro internetový rozvoj, věnovaném právě tomuto fenoménu, na to upozornila právnička Mária Staňková ze Seznam.cz.

"Základním právním předpisem upravujícím reklamu v Česku je zákon o regulaci reklamy. Audiovizuální vysílání se ovšem řídí ještě jednou právní normou, zákonem o audiovizuálních mediálních službách, který je v oblasti regulace ještě o něco přísnější, například jasně definuje podmínky pro použití takzvaného product placementu, tedy umístění výrobku nebo služby konkrétní značky do audivozuálního díla. Na Youtube dosud nebyl tento zákon aplikován, ale některá youtuberská videa už splňují aspekty, která naplňují definici šiřitele reklamy, a já se domnívám, že Rada pro rozhlasové a televizní vysílání si dřív nebo později na Youtube posvítí," uvedla Staňková.

Jako klíčový znak pro definici reklamy zmínila vůli daného komerčního subjektu propagovat svůj produkt nebo službu prostřednictvím daného youtubera.

Podle spoluzakladatele další "youtuberské" agentury The Hive Tomáše Zvelebila řečeného Ali (známého z pořadu Aliho parťáci) ale sami youtubeři o označování product placementu nebo reklamy stojí, protože chtějí být transparentní ke svým divákům. "Konkurence na Youtube je velká a všichni youtubeři jsou vystaveni tlaku komunity," uvedl Zvelebil, který by byl spíš pro formu samoregulace. "Státní regulace může otevřít velký prostor pro šikanu ze strany nadřízených orgánů," uvedl.

"Regulace přichází s viditelností. Čím víc se bude o youtuberech mluvit, tím rychleji uvidí, co se bude dít. V posledních pěti až šesti letech má státní regulace tendenci spíš sílit. Poznala to audiovizuální média, poznal to hazardní byznys, poznal to internet a může to pokračovat dál," uvedla ředitelka Sdružení pro internetový rozvoj Kateřina Hrubešová. Obecné doporučení youtuberům zní: dodržujte zákony, obecné doporučení zadavatelům pak: Uvědomte si, s kým děláte, a že to má svá rizika.

Kdo všechno je youtuber

Na druhé straně je omylem dívat se na youtubery jako na zábavu pro náctileté, kteří se neobratně pokoušejí propašovat do svých videí reklamní sdělení. Pod tento pojem se dnes dá zařadit výrazně širší spektrum osobností, než jaké jsou obvkle zmiňovány (a které lze najít v úvodu článku).

Šéfka agentury WeDigital Hurychová zmiňuje jako příkladtřeba publicistu z oblasti informačních technologií Petra Máru, který má svůj vlastní Youtube kanál, kde popisuje a recenzuje novinky tohoto oboru (například produkty Applu, Nintenda a dalších firem). Mezi youtubery lze řadit i kanál Margit.TV specialistky na zdravotní prevenci a výživu Margit Slimákové.

Výraznou osobností české youtuberské scény je také tanečník a choreograf Yemi A.D., který má na Youtube svůj vlastní kanál Ynspirology a loni v září spustil v Praze další festival zaměřený na tuto scénu, který pojmenoval Ynspirology Con., jehož první ročník byl dimenzován na pět tisíc návštěvníků.

Stejně tak nejvýznamnější hráči tohoto specifického odvětví, zejména Jirka Král, přistupují k volbě témat stále odpovědněji, úměrně získávanému věku i zkušenostem. S volbou témat se navíc profesionalizuje i samotné natáčení.

"Z technického hlediska se zlepšují všichni youtubeři, kvalita jde obecně hodně nahoru. Příkladem může být například youtuber Vadak využívající nejnovější technologie například v tomto klipu, nebo youtuber EvilBender47, který dokonce o své technice natočil video," zmiňuje Čápová.

Přední youtubeři na české scéně už nezřídka při natáčení zaměstnávají další lidi: "Ti, co publikují každý den, mají kolem sebe vlastní tým, například střihače nebo obsluhu více kamer. Proto jsou také dražší, pokud chce po nich někdo reklamu," dodává Hurychová. 

Příběh - jak vycházejí hvězdy

"Když je vám 28, tak už vás nebaví točit pro náctileté. Baví mě natáčet, mám na to, abych investoval, a mám s sebou kameu u všeho, co dělám," říká zatím nepříliš známý youtuber Luboš "Candymane" Pečička, provozovatel webu nazvaného Bubák life, jehož i tak označil kreativní ředitel youtuberské agentury The Hive Lukáš Bašta za "vycházející hvězdu".

"Fascinuje mě na něm jeho odhodlání. Má velmi kvalitní kamery, podle mě musel investovat do vybavení kolem sta tisíc korun. Dává peníze i do podpory videí a má na nich obsah, který mi nepřijde špatný. Zajímalo by mě, kde bude za půl roku," říká Bašta.

Odkazuje na příběh dalšího českého youtubera Bejra, vlastním jménem Aleše Bejra, přezdívaného někdy také jako psychopat Bejr, který byl podle něj ještě před rokem prakticky neznámý a v současnosti má kolem sta tisíc sledujících. "Jeho příběh mě taky fascinuje," potvrzuje Pečička. "Na první pohled vypadá, že nezná nic než posilovnu a ta mu leze na mozek, ale on jezdí za bezdomovci, pomáhá jim hledat práci a vlastně vytváří velmi dospělý obsah."

Bejr si postavil image na provokujících videích, mezi nimiž nejslavnějším se stal záznam jeho bitky s youtuberem "Pstruhem" alias Petrem Jelínkem, rovněž známou firmou - jde právě o onoho youtubera, který byl odsouzen k podmíněnému trestu za videa, v nichž se hrubě vyjadřoval o místní sexuální pracovnici. 

"Patří do skupinky těch nejlacinějších hejtrů, jenž v podstatě nedělá nic jiného, než se všemožným způsobem naváží do ostatních youtuberů," vyjadřoval se o něm před bitkou Bejr. Záznam o proběhlém utkání pak přinesla většina bulvárních serverů. Bejr se nicméně v další tvorbě zaměřil na už zmíněná videa s bezdomovci a začíná být nejen provokativní, ale především respektovanou sobností české youtuberské scény.

Sám Pečička podle svých slov pracoval čtyři roky v korporaci na manažerské pozici, v současnosti dal ale výpověď a chce se živit vlastním podnikáním. "Se společníkem ze zahraničí chceme spustit byznys s bitcoiny (kybernetickou měnou, pozn. red.). Videa mě neživí, točím o tom, co mě baví, což je jídlo, elektronika a auta. Dřív jsem navíc dělal rapovou muziku, mám díky tomu přístup na hudební festivaly a i ty mě baví zachycovat."

S jednotlivými díly se mu podle jeho slov samy začaly ozývat firmy, které chtěly, aby točil pro ně, a byly ochotny bavit se o jiných podmínkách než barterovém poskytnutí výrobku. "Nemám sice dosah jako zavedenější youtubeři, ale když mě oslovila první firma, řekl jsem si: proč ne?" popisuje Pečička.