Internet

Chystáme se na internet věcí

16. únor 2015 četba na 15 minut

Foto: redakce

Je jedním z největších českých prodejců IT techniky. E-shop CZC.cz si již třetím rokem v řadě drží růsty tržeb na úrovni až 40 procent. Firma začíná rozšiřovat svou nabídku zejména v segmentu spotřební elektroniky a plánuje i zavedení nových služeb, které jsou navázány na nastupující internet věcí.

Internetový obchod CZC.cz prochází raketovým rozvojem. I proto byl e-shop na začátku února oceněn od společnosti MasterCard jako Nejlepší obchodník s elektronikou roku 2014.

Již několik let si udržuje stabilní růsty v řádech desítek procent. Jinak tomu nebylo ani loni. „Opět jsme zaznamenali růst ve výši necelých 40 procent, takže tržby dosáhly na 2,4 miliardy korun," říká v rozhovoru pro Dotyk BYZNYS ředitelka CZC.cz Jitka Dvořáková.

Na tržbách se nejvíce podílely prodeje notebooků, jejichž vývoj šéfku CZC.cz příjemně překvapil. „Předtím začaly trochu klesat a predikovalo se, že tablety notebooky vytlačí z trhu. Nestalo se tak," vysvětluje. Tablety, i když jsou atakovány nejen ze strany přenosných počítačů, ale také smartphonů, které se čím dál více zvětšují, i tak loni dokázaly v počtu prodaných kusů růst. Smartphony ale stojí hlavně za propadem prodejů fotoaparátů. Digitální kompakty podle Dvořákové nepřežijí. „Mít fotoaparát v telefonu je prostě nejjednodušší. Předpokládám, že kategorie kompaktních digitálních fotoaparátů postupně vymře, zůstanou jen profesionální fotoaparáty," vysvětluje.

E-shop, který má po celé zemi téměř 70 poboček, se neobává ani amerického Amazonu, který zde začal stavět své distribuční centrum a o dalších uvažuje. „Na to, aby Amazon opravdu vstoupil na český trh, lokalizoval pro něj web a další služby, na to jsme dle mého názoru příliš malý trh se spoustou e-shopů, nízkými maržemi a neuvěřitelně krátkou dodací dobou," říká Dvořáková, která v minulosti řídila například skupinu Philips ve východní a střední Evropě.

V roce 2013 jste zaznamenali zhruba třetinový nárůst tržeb na 1,75 miliardy korun. Udrželi jste toto tempo i loni a překonali tak hranici 2 miliard?

V uplynulém roce jsme dle předběžných neauditovaných výsledků opět zaznamenali růst ve výši necelých 40 procent, takže tržby dosáhly 2,4 miliardy korun. Podobným tempem rosteme již čtvrtý rok v řadě za sebou, na rozdíl od předchozích let se nám ale podařilo dostat se do těch správných černých čísel, takže jsme i vydělali.

Když někdo říká, že cílem je „růst obratu a zároveň ziskovosti", je to většinou cíl nereálný. Chtěla jsem, abychom si udrželi tempo růstu a nezhoršili profitabilitu. Domnívala jsem se, že s 2 miliardami překročíme kritickou hranici, kdy náklady budou nadále růst výrazně pomaleji než obrat. Neboli nastane „economy of scale". Tvorba zisku v e-commerce dnes není zcela běžná ani u větších hráčů. Výsledky sice ještě nemáme oficiálně zkompletované, nicméně z těch předběžných mám radost.

Co za tímto růstem stojí?

Je mi jasné, že všichni velcí vizionáři chtějí slyšet, co konkrétně za tím stálo, které „tlačítko" to zařídilo. Ne vždy to ale jde, nemluvíme tu o jedné konkrétní věci. Někdy je to prostě souhra několika faktorů, které začnou fungovat ve stejný čas. A my jsme v roce 2014 začali dělat celou řadu věcí jinak a některé dřívější dotahovali. A možná jsme i měli štěstí, že ty věci postupně začaly fungovat – jedna po druhé.

Co přesně jste začali dělat jinak?

Pustili jsme se do výkonnostního marketingu a začali se daleko více věnovat on-line reklamě. Pracovali jsme a stále pracujeme také na podobě našeho webu, abychom ho přizpůsobili typu zákazníků, které chceme obsluhovat a které si chceme dlouhodobě udržet. Stanovili jsme si rovněž cíle, jakého tržního podílu chceme v jednotlivých produktových kategoriích dosáhnout.

A ty cíle byly jaké?

Řekla jsem si, že pokud chceme být významným hráčem na poli IT a elektroniky v e-commerce, v každé pro nás důležité kategorii zboží musíme získat desetiprocentní tržní podíl. I tento cíl jsme víceméně splnili. V prvním pololetí jsme na tržbách rostli přes 50 procent. Vlivem předloňské intervence České národní banky se ale nepodařilo v listopadu a prosinci minulého roku takový růst udržet, takže tempo růstu za celý rok zpomalilo na necelých 40 procent.

Přemýšlení nad cenami

Když se tedy vrátím o rok a čtvrt zpět. Museli jste po intervenci zvyšovat ceny, nebo jste byli schopni vše absorbovat v rámci marží?
Určitou část jsme absorbovali. Se zahájením intervencí navíc začal hon na zboží. Všichni chtěli nakoupit ještě před tím, než dojde ke zdražení. Obchodníci i koneční spotřebitelé. Bohužel se v tom chaosu poněkud „uvolnila" cenotvorba, navíc v období okolo Vánoc. Nebylo možné to uhlídat, každý naceňoval své zboží tak, aby mu to vycházelo. V takové situaci nezbývá nic jiného, než jít s trhem.

Nejsme jedni z těch, kteří chtějí být za každou cenu nejlevnější. Ale na druhou stranu nechceme být ani nejdražší. Orientujeme se na to, aby byl poměr výkon/cena stále zajímavý a tam nás to určitě něco stálo. Prosinec je přeci jen měsíc, ve kterém by se mělo dobře dařit i z hlediska realizované marže. To se ale předloňský prosinec nepotvrdilo. Sledovali jsme konkurenci a snažili jsme se ceny dorovnávat.

Po roce od zahájení intervencí ale koruna ještě více oslabila. Opakuje se teď situace se silným dolarem?

Musíme nad tím znovu přemýšlet. Některé zboží jsme schopni nakoupit dopředu, ale dříve nebo později se to v cenotvorbě odrazí. U dolaru zejména z toho důvodu, že jsme hodně aktivní v komponentním byznysu, kde se ceny mění okamžitě. Někdy i několikrát za den.

Takže jste s cenami museli hýbat?

S cenami hýbeme v podstatě neustále.

Jak se tedy posilování dolaru odrazilo na vašich cenách?

U finálních výrobků většinou cenotvorbu řídí výrobce, který s cenami hýbe jako první, a my na to reagujeme. U hardwarových komponentů a sestavovaných počítačů nakupujeme jednotlivé části, a v tomto případě se změna ceny projevuje téměř okamžitě.

Můžete být konkrétnější?

Pokud se budeme bavit o prosinci 2013, tedy o intervencích, tak nás to mohlo stát zhruba 0,3−0,5 procenta marže. A když děláte nějakých 300 milionů za měsíc, i 0,3 procenta jsou znát.

Tržby vám loni narostly opět o desítky procent. Byly vzhůru taženy klasicky notebooky?

Notebooky pro mě v loňském roce byly příjemným překvapením, jelikož předtím začaly trochu klesat a predikovalo se, že tablety notebooky vytlačí z trhu. Nestalo se tak. Notebooky loni opět rostly. A rostly i tablety. Spíše než o hodnotovém růst však mluvíme o růstu množstevním. Cenová eroze byla totiž u tabletů poměrně silná. Velmi dobře se nám pak prodávaly smartphony. Trend je v tomto odvětví jasný, jednoduché telefony se už neprodávají. Pomáhá nám i fakt, že byznys operátorů se překlápí do otevřeného trhu a my pak můžeme realizovat vyšší tržby.

Prodeje tabletů rostly jen díky nižší ceně?

Nemyslím si, že to bylo jen kvůli ceně. Tato kategorie stále ještě rostla, trh zřejmě nebyl stoprocentně nasycen. Na druhou stranu, přicházeli další a další výrobci, a to vyústilo v pokles průměrné ceny. O žádném hodnotovém růstu tak nemůžeme mluvit. Je ale potřeba si uvědomit, že do tohoto segmentu začínají čím dál více zasahovat smartphony, které jsou pro tablety v podstatě největším nebezpečím.
Notebook tablet totiž nevytlačí, z pracovního hlediska je stále nepostradatelný. Tablet se skvěle hodí na okamžité využití, když přijdete domů z práce a chcete si přečíst zprávy nebo se podívat na počasí. Pracovat na něm ale už tak jednoduché není. Smartphony se zvětšují, můžete je nosit neustále s sebou a navíc vám umožní pohodlně telefonovat. Segment tabletů je tak pod tlakem ze strany smartphonů i notebooků.

A jak se vyvíjel segment digitálních fotoaparátů, který předloni zaznamenal největší propady?

Je to jeden z mála on-linových trhů, který v loňském roce nerostl, ba právě naopak. Kompaktní fotoaparáty z trhu pomalu mizí. Tato kategorie tak celkově trpí a stojí za tím opět mobilní telefony, jejichž fotoaparáty již dosahují vysokých kvalit. Někteří výrobci se snaží jít ale i opačnou cestou, takže můžete z některých fotoaparátů posílat fotografie e-mailem nebo s nimi různě pracovat. Ale telefonovat ne. Mít fotoaparát v telefonu je prostě nejjednodušší.

Předpokládám, že kategorie kompaktních digitálních fotoaparátů postupně vymře a zůstanou jen profesionální fotoaparáty, tedy zrcadlovky.

Příležitost v internetu věcí

Mluvila jste o prodeji komponentů. Nechávají si zákazníci stále stavět počítače na míru, nebo jsou tyto doby pryč?

Osobně mě překvapuje, že nám stále ještě roste prodej komponentů a počet počítačů, které sestavujeme na míru. Domnívala jsem se, že v dnešní době široké nabídky to už nikdo nepotřebuje.

V čem vidíte důvody tohoto růstu?

Pro mě jsou největším překvapením prodeje, jak jim říkám „herních děl", jelikož to nejsou levné záležitosti. Takový počítač stojí 30 tisíc korun a více. Je ale vidět, že výkon je pro lidi stále důležitý a jsou ochotní do něj investovat.

Kolik takových počítačů za rok sestavíte?

Pohybuje se to v řádech desetitisíců a zhruba 30 procent jich je právě herních. Pak jsou to specifické počítače nebo desktopy pro různé organizace, například pro školy.

A nějaká další zařízení mimo počítače, která třeba dříve nebyla tak běžná?

Velice dobře se nám rozmáhá fitness elektronika. Na začátku jsme přitom vedli diskuzi, zda tento typ výrobků do našeho sortimentu vůbec zařazovat. Nakonec jsme si řekli, že veškerá digitální technika, kterou lze propojit s produkty, které běžně prodáváme, do našeho sortimentu prostě patří.

Je možné vzhledem k nastupující době internetu věcí očekávat, že za chvíli bude elektronické úplně všechno?

Určitě ano. Vše se bude vzájemně propojovat a nám se naskytne nová příležitost, jak lidem s propojováním jejich zařízení pomoci. Ne každý to zvládne sám.

Takže budete nabízet další službu?

Ve vzájemném propojování nejrůznějších zařízení a synchronizaci vidím obrovskou příležitost do budoucna. Na to se chceme zaměřit a využijeme k tomu naši rozsáhlou partnerskou síť poboček. Na rozdíl od konkurenčních e-shopů, které sice mají 300 výdejen, ale počítají do toho kdejakou trafiku, drogerii či nádraží, v tomto případě jdeme cestou odborníků. Máme zhruba 70 poboček po celé republice, ve kterých pracují profesionálové z oboru. Proto si můžeme dovolit jejich prostřednictvím podobné služby nabízet.

Počet poboček se vám tedy rozrostl přesně na 70?

Aktuálně jich je 67. Ale ono se to každý měsíc mění. Naším cílem je mít pobočku na úrovni každého okresního města, a když toho dosáhneme, začínáme zahušťovat silné aglomerace. Zákazníci nechtějí jezdit přes celé Brno do jedné pobočky.

V jakých oblastech se nyní v e-commerce rozhoduje o přízni zákazníka? Před 15 lety stačilo mít jen dokonale popsané zboží na internetu, teď asi bude důležitá i logistika či péče o zákazníky?

Je to v komplexnosti. Většina zákazníků, která nakupuje na internetu, je technologicky vzdělaná. Zákazníci tedy vědí co a jak, často však mají časově náročný program, a proto očekávají určitou péči. Nechtějí mít s nakupováním žádné starosti. Někdy je to složité, protože se občas zakoupený výrobek ukáže jako vadný.

My jsme ho sice nevyrobili a pouze jej prodáváme, ale zloba se vůči nám samozřejmě obrátí, protože člověk je v danou chvíli nespokojený. Je to pochopitelné. Pokud se něco takového stane, chceme to vyřešit bez dalších problémů pro zákazníka.

Cena až na prvním místě

Existují mezi vašimi zákazníky „chroničtí stěžovatelé"?

Samozřejmě. Můžete se snažit sebevíc a vždy se najdou zákazníci, kterým se váš postup prostě nebude líbit. Tak to je a bude. Člověk se pak musí zamyslet, jestli jde o chybu našich zaměstnanců, nebo jestli není chyba v samotném zákazníkovi a zda si ho vůbec chceme udržet. Zastávám názor, že nepotřebujeme úplně každého zákazníka. To jistě platí pro každého obchodníka. Bohužel jsou zákazníci, kteří v tom nachází zábavu. A když se ve finále podíváte na jejich nákupní historii, nepřinesou vám velký obrat ani zisk. Zato vám nákladově zatíží zákaznické oddělení.

Jak velký obrat vám tvoří vracející se zákazníci?

Loajální zákazníci nám dělají dvě třetiny obratu, což na tomto trhu považujeme za unikátní hodnotu a jsme na ni pyšní.

Zákazníkům už tedy nejde o cenu?

To se nedá říct. Ta je vždy až na prvním místě. Když se podíváme na všechny průzkumy z oblasti českého maloobchodu, cena je stále silný argument. I přesto to ale neznamená, že zákazník hledá vždy tu nejnižší cenu.

Nechávají si zákazníci zboží čím dál více dovážet, nebo raději chodí sami do poboček si je vyzvednout?

Trend osobního vyzvedávání je stále velmi silný. Souvisí to jednak s tím, že máme rozsáhlou pobočkovou síť a také se skutečností, že služby dopravců stále nejsou na takové úrovni, aby člověk dostal zboží v přesně stanovený čas na dané místo. Až budou přepravní služby takto fungovat, přibude zákazníků, kteří budou volit doručení na úkor osobního vyzvednutí.
Mezitím se totiž rozšíří internetové nakupování jako takové. A to nebude fungovat tak, že budete od pondělí do čtvrtka nakupovat a v pátek objíždět pobočky. Necháte si vše dovézt. Ale tam ještě nejsme.

Svá centra tu staví a chce stavět největší světový e-shop Amazon. Jaký očekáváte dopad na váš byznys?

Abych byla upřímná, dopad neočekávám žádný. Jde sice o obrovskou operaci, kterou v Česku chystají, ale domnívám se, že ten důvod je zcela jiný než byznysový. Jde o jakousi vnitřní potřebu vyřešit situaci v Německu. Amazon má v Česku spoustu zákazníků a bude ji mít i nadále. Bez ohledu na to, jestli tu postaví nějaké sklady, nebo ne. Nechci nás podceňovat, ale také se nesmíme příliš přeceňovat. Na to, aby Amazon opravdu vstoupil na český trh, lokalizoval pro něj web a další služby, na to jsme dle mého názoru příliš malý trh se spoustou e-shopů, nízkými maržemi a neuvěřitelně krátkou dodací dobou, na kterou nejsou zvyklí ani zákazníci v Německu, Británii či Francii.

Spíše než český trh je z těchto důvodů pro Amazon důležitější ten polský a dále rumunský. Konkurenci samozřejmě ctíme, pomáhá nám v byznysu, ale myslím si, že jiné nebezpečí než to současné nám ze strany Amazonu nehrozí.