Rozhovory

Královna české reklamy Tereza Svěráková: Rovné šance vnímám jako přirozené

31. červenec 2017 četba na 21 minut
Tereza Svěráková

Tereza Svěráková

Foto: archiv Terezy Svěrákové

/VIDEO/ Výkonná kreativní ředitelka agentury Young & Rubicam Prague Tereza Svěráková se letos stala první Češkou, která zasedla v porotě nejprestižnějšího světového reklamního festivalu Cannes Lions. Navíc zde vystoupila v diskusi na téma "Cesta k ženskému vůdcovství". Jak ale prohlašuje, tohle téma jí není zase tak blízké. "Jsem citlivá na všechno, co zavání propagandou. A současný marketing na podporu žen už místy propagandou zavání."

Jak se profiluje svět festivalové reklamy? Co v Cannes Lions letos rezonovalo jako nejsilnější téma, které hýbá minimálně evropským reklamním průmyslem?

V Cannes se potkávají lidé z mnoha oblastí: od marketingu, přes kulturu až po nejvyšší patra politiky. Takže je jasné, že zrcadlí všechna zásadní témata, která dnes hýbou světem. Posledních několik let se tu hojně diskutuje nutnost diverzity, čili respektu k pestrosti ve všech oblastech života. A sem patří také téma genderové rovnosti, které tu letos spolehlivě dominovalo.

Byla jsem pozvána do panelové diskuse s názvem "Journey to Female Leadership", kde měla být řeč o tom, co musí ženy překonávat na cestě k úspěchu. Trochu jsem váhala, jestli do toho mám jít, to téma nepatří k mým oblíbeným… 

O čem jste mluvila?

Hlavně jsem to chtěla pojmout po svém. V poslední době totiž podobné diskuse často sklouznou k přehnanému vymezování se vůči mužům a vyprávění o tom, jak je těžké prosadit se v oboru, kterému muži dominují. Já jsem nikdy neměla pocit, že by mi v kariéře jakkoli bránilo, že jsem žena. Buď jsem to nevnímala, nebo jsem měla štěstí na kolegy. Nechci to téma shazovat, je důležité, ale někdy se vytváří uměle problém i tam, kde není. A mám trochu obavu z toho, aby se letitý stereotyp muže ve vysokých pozicích neotočil v nový, bezhlavě prosazující ženy.

Šance mají být zcela samozřejmě stejné pro všechny, kdo chtějí profesně postupovat a mají na to schopnosti. Jakékoli kvóty mě ale děsí, nemyslím, že by vedly k něčemu dobrému.

Moje citlivost na toto téma je možná daná i tím, že jsme tu měli čtyřicet let komunismu, takže je mi podvědomě nepříjemné všechno, co zavání propagandou. A současný marketing na podporu žen už místy propagandou zavání.

V Cannes jsem byla letos také jako porotce. A když jsem hodnotila soutěžní práce v kategorii Direct, bylo tam takových příkladů hned několik. Vybavuji si jeden, který úderností nápadně připomínal padesátá léta v Čechách. Klientem byla jakási image banka, která se rozhodla vystoupit proti archetypálnímu vnímání pojmu "krásná žena". Najali několik předních fotografů, kteří měli dodat fotky žen v situacích měnících zažité stereotypy. Jedna vyměňovala kolo u traktoru, další rubala v dole. Takže při zadání klíčového slova "krásná žena" na vás na stránkách této image banky vybafla třeba svářečka. Ovšem o poznání míň hezká než ta, co si ji pamatujeme z filmu Flashdance. Napadlo mě, že jestli tato práce vyhraje, něco není v pořádku. Naštěstí se tak nestalo. Takovýchto extrémních příkladů je víc, ale bohudík jsou stále ještě v menšině.

V Cannes je ale kategorie určená přímo pro genderové stereotypy, a tady se letos objevila řada zajímavých prací. Třeba projekt Fearless Girl, který úplně novým způsobem vyzývá velké společnosti, aby podpořily do vedoucích pozic více žen. Jeho symbolem je bronzová socha malé statečné holky čelící ikonické soše býka na Wall Street. Skvělá kampaň, mimořádně dotažená i v rovině PR. Právem posbírala spoustu cen.

Projekt Fearless Girl

Napadá mě víc vydařených kampaní, které přispívají k diskusi na toto téma. Dokud probíhá kultivovaně a nechybí v ní zdravý rozum, je inspirativní. Musíme dát ale pozor, aby se z touhy po genderové rovnosti nestal trend, v důsledku kterého se dostanou do nejvyšších pozic i ženy, které na to vůbec nemají, nebo to dokonce ani samy moc nechtějí. Ten by se totiž spolehlivě otočil právě proti ženám samotným.

Je to trend, že se reklamní festivaly odvrací od klasické komerční reklamy k reklamě s nějakým společenským přesahem a se snahou hlouběji reflektovat, nebo i ovlivňovat, jak společnost žije? A je tento trend v pořádku? Neměly by se spíš držet původního smyslu reklamy, tedy propagovat nějaké zboží?

Původní smysl reklamy propagující značku, nebo třeba osobnost, se samozřejmě nemění. Mění se ale způsoby, jakými se to děje. A máte pravdu, že trendem, a myslím, že dobrým, je snaha hledat hlubší sdělení, dávat značkám společenský přesah. Velcí zadavatelé ve světě a v menším i u nás si totiž uvědomují, že povrchní komerční sdělení jsou jaksi vyčerpaná a lidé jsou vůči nim stále víc rezistentní. Chtějí hlubší obsah. A my bychom měli být chopni jej nabídnout. Což podle mě není vůbec v kontradikci s relevancí komunikace. Jako příklad může sloužit letošní kampaň pro Gillette, která patří mezi mé oblíbené. Součástí kampaně bylo vytvoření zcela nového, velmi smysluplného produktu: holících strojků designovaných speciálně pro asistované holení. Aby se i muži ve věku a zdravotním stavu, kdy už nejsou schopni se sami oholit, cítili důstojně. A mohli se nechat oholit od někoho jim blízkého. To je pro mě silný příklad toho, jak i konzervativní značka může zcela vykročit z rámce očekávaného marketingu.

Snažíte se o to také?

V Čechách je to o to těžší, že jsme velmi malý trh. To naše možnosti výrazně omezuje.

Ale snažíme se, ve spolupráci s našimi klienty, hledat příležitosti, jak jen to jde. Aktuálně například v kampani pro Českou spořitelnu, jejímž cílem je přinášet příběhy skutečných klientů spořitelny, Čechů, kteří šli v životě vlastní cestou a díky tomu mohou inspirovat ostatní, obohacovat komunitu. Celou kampaň jsme zahájili příběhem profesora Vojty, jehož společnost spořitelna podporuje. Moc mě potěšilo, že byl právě spot “příběh profesora Vojty” nominovaný v Cannes v kategorii film, která patří bezpochyby k nejtěžším. Uspět s prací pro některého z našich největších klientů jsem si letos moc přála.

Budete v těch příbězích pokračovat?

Určitě. Nová kampaň odstartovala tímto velkým jménem, teď navazují příběhy "běžných" klientů, kterým spořitelna pomohla k naplnění dobrého a mnohdy nevšedního záměru.

Čili, ilustruje to ten případ, kdy velká významná značka přináší hlubší sdělení, které jí dává nekomerční přesah. Tomuto přístupu odpovídala například i velmi zajímavá komunikační strategie Budějovického Budvaru "Ne z nás dělá to, čím jsme".

Je to sice starší práce, ale pořád má můj velký respekt.

Na druhé straně, právě Budvar čelil kvůli téhle kampani kritice ve dvou směrech. Jednak že ono „Ne“ se vztahuje především k tomu, že lidi z Budvaru nechtějí jeho prodej ze státního vlastnictví do rukou zahraniční soukromé firmy, jednak vystoupení Jana Třísky v kampani, kde mluví o svém odmítnutí okupace v roce 1968 a následné emigraci. Až to působí, jako kdyby celý svůj život prodal pivní značce…

O pozadí této kampaně moc nevím. Ale Jan Tříska, byl podle mě, velmi dobře zvolenou tváří. Vždyť jeho životní příběh odvahy a vzdorovitosti v zájmu dobré věci s tématem přesně koresponduje.

Víte, mě mrzí, že když se v Čechách povede pěkná práce, často je podrobena nepřiměřené a hlavně nekonstruktivní kritice. Těch vydařených projektů tu máme tak málo, že bych se raději soustředila na to, hledat na nich to pozitivní a být za ně rád. Byť jsou z konkurenční agentury. Budvar pro mě byl zkrátka příklad výjimečně zajímavé strategie, kreativně pěkně přeložené. Kdo chce hledat negativa, vždycky je najde.

Setkávám se s tím, bohužel, docela často. Když jsme dokončili spot o profesoru Vojtovi, byla jsem neskromně přesvědčená, že se nám podařil natočit krásný spot, který přináší do českých bankovních vod úplně nový žánr, silné emoce, slibnou dlouhodobou linku.

Ale kritika přišla hned v Reklamní katovně (týdenní hodnocení nové reklamy serverem Mediar.cz, pozn. aut.), kde se hned objevily poznámky typu, co má Česká spořitelna společného s příběhem profesora Vojty. Když jsme za tento spot získali v Cannes nominaci, objevil se na našem Facebooku dokonce dlouhý komentář, že tato kampaň nikde nebyla vidět.

V Čechách se zavděčit je opravdu těžké a nezbývá, než brát kritiku s lehkostí, snažit se dál dělat dobrou práci a nepochybovat víc, než je zdravé.

Young & Rubicam Prague je v posledních několika letech úspěšná v Cannes opakovaně, každoročně se vracíte s cenami. Když je řeč o té kritice, potkáváte se častěji s obdivem, nebo právě s pochybami typu: Ceny mají, ale za kampaně pro neziskové klienty, nikdo to moc neviděl…? Oceňují vás, nebo jste spíš pod větší palbou?

Promiňte, ale já ten komentář s neziskovými klienty považuju za hloupý. Všichni pracujeme pro neziskové organizace a všichni, kdo máme nějaké ambice se snažíme přinášet našim klientům i menší proaktivní nápady. Hledáme příležitosti, které nám dají trochu více tvůrčí svobody a to je legitimní a dokonce správné. Jen někdo ale dokáže tyto šance proměnit v práce, které porazí tisíce podobných v Cannes. Protože na tomto festivalu uspějou necelá dvě procenta!

Je úspěch, když se to někomu podaří alespoň jednou. My ale patříme k nemnoha agenturám v Evropě, které vozí ocenění z Cannes šest let bez přestávky. Nezávisle na týmových či klientských změnách. To snad svědčí o nějakém smyslu pro kvalitu a tahu na bránu, ne?

Daří se nám to z jednoho z nejmenších trhů a je za tím spousta práce.

Rozhodla jsem se, že si tu radost nenechám ničím zkazit. Vždycky jsem se hlásila k tomu, že můj cíl je dělat z Čech práci, kerá má světové parametry a toho se držím. Kdysi jsem si moc přála mít kampaň uveřejněnou v Lurzer´s Archive. Tisk jako disciplínu jsem měla vždycky ráda. Měla jsem radost když se to povedlo. Pak jsem začala pokukovat po mezinárodních festivalech a největším snem bylo samozřejmě Cannes.

Pamatujete si, o jaký inzerát v Lurzer´s Archive šlo?

Teď jste mě zaskočil. Jedna z prvních ale byla protikuřácká kampaň pro Společnost pro léčbu závislosti na tabáku komunikující, že kouření způsobuje ztrátu erekce. Poté to byla třeba ekologická kampaň pro Škodovku. Je to už dost let. Obě se pak objevily ve výběru nejlepších fotografických kampaní roku. Tam jsem začínala chápat, jak postavit dobrý print. Byť zpětně vidím chyby, které už bych dneska neudělala.

A ty reakce na Cannes?

Asi každý zapálený kreativec má jako nejvyšší metu získat lva v Cannes. Když se to povede, je to úžasný pocit a bez nadsázky velký posun v kariéře. Úspěch na takovémto festivalu prostě zařadí Vaši agenturu do první světové kreativní ligy. Ale také na vás vytvoří tlak, protože tu laťku chcete udržet. A to je vlastně to nejtěžší. Vyhrát jednou znamená, že se vám ten rok něco mimořádně povedlo. Vyhrávat kontinuálně je ale o něčem úplně jiném. Získáváte tím kredit, který chcete obhájit. Teď si třeba říkám, jak by bylo fajn získat lva za kampaň pro tradičního českého velkého klienta, třeba pro Českou spořitelnu. A taky bych si přála, a to opakuju pořád, aby kreativní úspěchy pražského Youngu na festivalech kreativity byly konečně vnímány jako české úspěchy našeho oboru v zahraničí. A ne jako solo jízda jedné agentury.

PŘEDCHOZÍ ČÁST
Část 1/2
DALŠÍ ČÁST