Maloobchod

Krize nekrize, luxusní zboží jde stále na odbyt

20. červenec 2015 četba na 7 minut

Foto: redakce

Luxusní zboží je stále oblíbenější. Jde o segment, který ani během krizí neztrácí na síle. A jak naznačují čísla, čeká tuto oblast ještě výrazný růst, který nabízí jak prodeje přes internet, tak rozšiřování luxusních značek na nové trhy.

Luxusní výrobky jsou stále oblíbenější. Navzdory ekonomické krizi se trhu s tímto zbožím dlouhodobě daří skvěle, jenom loni lidé na celém světě utratili okolo 224 miliard eur, jak uvádí poslední studie společnosti Bain & Company, která tento trh sleduje. Podle téže studie si alespoň nějaký ten „kousek" luxusu dopřává na 350 milionů lidí.

A fakt, že tento segment ani během krizí neztrácí na síle, dokazuje vývoj za posledních 20 let. Za toto období totiž trh s luxusem zaznamenal více než trojnásobný nárůst. Přestože tento růst v posledních dvou letech lehce zpomalil, překonával index S&P Global Luxury dlouhodobě na finančních trzích index S&P 500.

Podle studie Oxfam International navíc luxusní trh v příštích letech čeká další růst. Největší podíl mezi luxusním zboží mají oblečení, doplňky, šperky, hodinky, kosmetika, víno a alkoholické nápoje. Ale najdete mezi nimi i cestovatelské a psací potřeby a samozřejmě elektronické vymoženosti v unikátním veledrahém provedení. Jak upozorňuje studie, prodej hodinek na druhou stranu utrpěl díky nižší poptávce na asijských trzích. Řada hodinářů kvůli tomu omezovala výrobu, neboť nabídka na trhu byla příliš vysoká.

Čína a Rusko ubraly nohu z plynu

Na luxusní zboží se čím dál výrazněji zaměřují rozvíjející se trhy. Důvodem je fakt, že tamní bohatí zákazníci jsou méně citliví vůči hospodářským krizím a výkyvům než běžná populace. Mezi největší milovníky luxusu patří tradičně Číňané a Rusové. U obou národů však letos dojde k určitému omezení výdajů. U Rusů by se podle analytiků měly s odstupem projevit dopady sankcí ze strany Západu, které se podepsaly i na propadu rublu. Na druhou stranu kvůli tomu, že Rusové méně utrácejí v cizině, se zvyšuje jejich poptávka i po luxusním zboží u nich doma.

Což dokládá například fakt, že firma Gucci nedávno otevřela v Moskvě dva nové obchody. U Číňanů pak došlo k poklesu kvůli opatření Pekingu znamenající vyšší kontrolu výdajů za zboží a také protikorupční tažení. To se vlastně již projevilo v loňském roce, kdy došlo poprvé k poklesu útrat za luxus.

A kvůli tomu utrpěla částečně i hodnota luxusních značek, jak uvádí jiná studie společnosti BrandZ výzkumné společnosti Milward Brown. U nejlepší světové desítky luxusních značek klesla hodnota těchto firem o sedm miliard dolarů na 105 miliard, což je meziročně o šest procent méně. Na růstové křivce zůstal jen Louis Vuitton a Chanel, podotýkají analytici Milward Brown. Vzhledem k tomu, že o některé ikonické produkty známých značek je velký zájem, tak v nich vidí příležitost pro výdělek i padělatelé.

Rozvíjející se trhy

I když došlo k určitému přeskupení na trhu s luxusem, tak z dlouhodobého hlediska jsou v hledáčku značek rozvíjející se trhy. Není divu, jak poznamenávají analytici společnosti A.T. Kearney ve své studii Global Retail Expansion, v těchto zemích leží zhruba 30 procent trhu s luxusem. „Navíc díky prudkému a přitom stabilnímu rozvoji bude tento podíl ještě stoupat," upozorňuje Mike Moriarty, partner A.T. Kearney v Chicagu, který se na studii podílel.

Podle Moriartyho obecně platí, že přítomnost luxusních značek v rozvíjejících se zemích se bude zvyšovat s růstem bohaté populace. Zároveň to bude indikátorem „způsobilosti a náchylnosti" lokálních zákazníků kupovat luxus. Analytici A.T. Kearney zkoumali tyto předpoklady u 15 největších luxusních značek – tzv. Luxury 15, které dali do vztahu právě s jednotlivými zeměmi. U těchto zemí pak odhadli počet lidí s majetkem větším než 30 milionů dolarů.

Počet takto bohatých v těchto zemích bude během příštích deseti let výrazně přibývat. Podle A.T. Kearney se například v Indii počet bohatých s více než 30 miliony dolary zdvojnásobí ze současných zhruba 1700 boháčů na bezmála 3500 lidí.

Nicméně hlavní potenciál vidí luxusní značky právě na rozvíjejících se trzích. Některé zajímavé trendy jsou již patrné nyní. Například Nigérie je po Francii druhým nejrychlejším trhem v prodeji šampaňského, zatímco Angola se řadí mezi jednu z nejdražších zemí na světě pro lidi ze zahraničí. Jak ale upozorňují analytici A.T. Kearney, i tyto perspektivní trhy skrývají některá úskalí.

Na jedné straně ten, kdo se na ně dostane dříve, může získat konkurenční výhodu a vybudovat rychleji silnější pozici a vztah se zákazníky. Na druhou stranu ale může čelit významným bariérám – nedostatek prostor, vysoké ceny pronájmů, cla, nedostatečná a často špatná infrastruktura. „Navíc je v těchto zemích často vysoká míra korupce a byrokracie," dodává Mike Moriarty.

Například v Nigérii sídlí 90 procent obchodů s luxusem na různých neformálních místech, neboť v zemi je pouze 20 nákupních center. Oproti tomu v Jižní Africe jich je na 500. Navíc v Nigérii je velmi špatná elektrická síť, která často nefunguje, takže obchody jsou odkázány na vlastní generátory. A v průměru zde trvá 40 dní vyřízení cel a dalších náležitostí, než se dovezené zboží dostane na pult k zákazníkovi, zatímco v jiných globálních přístavech na stejné procedury stačí týden.

Luxus on-line

Podobně jako v jiných odvětvích i u luxusu stále častěji nakupují zákazníci přes internet. Za posledních deset let hodnota luxusního zboží prodávaného on-line vzrostla desetinásobně. Internetový prodej luxusní módy se na celkovém obratu v tomto segmentu podílí jen asi pěti procenty. Řada značek na jedné straně vstup na internet odkládá v obavách, že by nedokázaly nabídnout náročným zákazníkům stejný zážitek jako ve svých prodejnách. Jejich manažeři se už ale kloní k názoru, že internet bude klíčem k budoucímu růstu, zvláště s ohledem na nástup generace narozené v posledních dvou desetiletích minulého století.

Například i vlastník světoznámé designové firmy Kartell se již pustil do prodeje svého portfolia on-line. Nutno podotknout, že výrobci nábytku se on-line prodeji dlouho bránili. Nicméně u Kartellu jsou přesvědčeni, že velmi brzy bude jejich on-line prodej generovat šestinu celého jejich obratu.

Výhodou Kartellu je to, že má již vybudované renomé a jeho výrobky z plastu si člověk po on-line prohlédnutí dokáže snadno představit. Jak dodává investor Jan Hýsek: „Přijde mi, že dnešní dvacátníci a třicátníci jsou již zvyklí studovat on-line doslova všechno. Nebudu mnoho překvapen, když se budou časem prodávat on-line třeba vozy Ferrari."