Rozhovory

Petr Kováčik (šéf Skrz.cz): Sleva neznamená jen zlevnit produkt paušálně a všude

25. srpen 2016 četba na 15 minut
Majitel a šéf agregátoru slev Skrz.cz Petr Kováčik.

Majitel a šéf agregátoru slev Skrz.cz Petr Kováčik.

Foto: Jan Rasch

Vyhledávač slev Skrz.cz během šesti let své existence vykročil ze segmentu slevových serverů i na trh e-shopů. Tam se podle jeho majitele a šéfa Petra Kováčika zpočátku spálil, nyní už e-shopy koukají na Skrz.cz jako na zajímavý prodejní kanál. I proto letos firma počítá s rekordními výsledky.

Vyhledávač slev Skrz.cz v úvodu srpna oslavil šest let od svého založení. I když vznikl jako reakce na boom slevových serverů, dnes se čím dál více obrací k samotným e-shopům.

„Časem našim uživatelům přestaly nabídky ze slevových serverů stačit," vysvětluje v rozhovoru pro Dotyk šéf Skrz.cz Petr Kováčik.

Cesta k nim ale nebyla vůbec jednoduchá. „První dva roky snažení v e-shopech bych v podstatě škrtnul, jelikož jsme vlastně nedosáhli žádného výsledku," vysvětluje Kováčik.

I kvůli tomu Skrz.cz v posledních letech zpomalil dynamiku růstu tzv. zprostředkovaných prodejů, letošek bude ale podle Kováčika naopak nejúspěšnějším rokem, jak jsme již dříve informovali.

A jak sám Kováčik říká, Skrz.cz dnes již není jen o prodeji slev či zlevněného zboží, jeho tým se čím dál více posouvá i do konzultantské role pro samotné e-shopy.

„Slovo sleva neznamená jen zlevnit produkt paušálně a všude," říká Kováčik.

Vyhledávač slev Skrz.cz nedávno oslavil šest let od svého založení. Kam se za tu dobu posunul?

Skrz.cz vznikl jako reakce na boom slevových serverů, který tu ze dne na den začal před více než šesti lety. Časem ale našim uživatelům přestaly nabídky ze slevových serverů stačit, chtěli prostě více. Slevové servery jsou totiž ve svém principu omezeny v tom, co mohou nabízet. Prakticky na nich nemůže být zboží standardní kvality, prémiových značek a podobně.

Začali jsme tedy před třemi lety přemýšlet, kde bychom takové zboží našli s tím, že by zároveň splňovalo parametry impulzivního nákupu, v našem případě slevu nebo nějakou jinou výhodu. A z toho všeho nám přirozeně vyplynulo, že bychom se měli zaměřit také na e-shopy. Každý e-shop je obchod a k obchodu patří různé akce, sezonní výprodeje a tak dále.

První dva roky snažení v e-shopech bych v podstatě škrtnul.

Co vše vám tato změna přinesla a jak byl ten trh náročný?

Trh e-shopů je extrémně těžký. Narovinu říkám, že jsme se na něm v počátku hodně spálili. První dva roky snažení v e-shopech bych v podstatě škrtnul, jelikož jsme vlastně nedosáhli žádného výsledku.

Bylo to i tím, že jsme podcenili přípravu. Mysleli jsme si, že tento trh bude fungovat podobně jako u slevových serverů. Brzy jsme ale zjistili, že ten trh funguje zcela jinak. U slevových serverů jsme byli zvyklí na vysokou aktivitu, naopak v e-shopech jsme narazili na totální nezájem cokoliv změnit na jejich propagaci.

'Trh je nyní postaven velmi zdravě.'„U slevových serverů jsme byli zvyklí na vysokou aktivitu, naopak v e-shopech jsme narazili na totální nezájem cokoliv změnit na jejich propagaci."Autor: Jan Rasch

V tom mezi nimi byl největší rozdíl?

Největší rozdíl je v tom, že slevové servery každý den vymýšlejí nové akce, kterými chtějí inspirovat, zatímco e-shop žádné inspirační věci nevymýšlí. Jde v podstatě o katalog zboží, který se aktualizuje jednou dvakrát ročně a cena se přizpůsobuje v podstatě jen tomu, jestli jde o novinku, či nikoliv.

A další věcí bylo to, že jsme si mysleli, že když umíme prodat „tatarák" nebo zájezd do penzionu ve slevě, že to budeme umět i třeba s iPhonem. Ale narazili jsme na to, že lidé se chovají u nákupu různých druhů komodit jinak.

V jakém slova smyslu jinak?

Když například Datart zavede slevu na určitou elektroniku, tak na internetu s ní velmi pravděpodobně neuspěje, zatímco v kamenném obchodě mu prodeje vystřelí o několik set procent.

'Umíme dělat věci, které jsou líbivější nebo impulzivnější pro samotný nákup.'„Umíme dělat věci, které jsou líbivější nebo impulzivnější pro samotný nákup."Autor: Jan Rasch

A čím to podle vás je?

Lidé uvažují zcela jinak v odlišných situacích či prostředí. Když přijdete do obchodu, používáte všechny své smysly, na které působí různé vjemy. Snáze se tam pro něco nadchnete, věc se vám zalíbí, osaháte si ji a hned si ji chcete vzít. Prostě konkrétní zboží máte hned před sebou.

A dalším faktorem je, že když už jste v daném obchodě a máte před sebou například televizi, tak se nebudete zajímat o stejnou na druhém konci Prahy, o které možná víte, že je o 50 nebo 100 korun levnější. Ten přejezd vám za to prostě nestojí.

Na internetu tedy lidi více porovnávají…

… jakmile jsou lidi na internetu, tak se začínají chovat jako lovci, kteří jdou striktně po parametrech. V podstatě nerozlišují od koho nakupují, jestli má nákup dodatečné parametry, jako jsou další služby, záruka a tak dále. Primárně jdou hlavně po parametrech a ceně.

A když už je určité zboží ve slevě, tak lidé na internetu hledají, jestli doslova někde na světě není tato konečná cena ještě nižší. Když ano, tak je tvůrce slevy ten největší podvodník.

A nikoho samozřejmě nezajímá, že každý obchod má svou specifickou cenotvorbu.

Petr Kováčik (31)

Původně směřoval k tomu být programátorem, ale studia managementu v informatice na VŠE v Praze ho nasměrovala k podnikání. Svou první firmu založil již během studií a od roku 2011 je ředitelem největšího českého vyhledávače slev Skrz.cz. Ve volném čase běhá, sportuje a občas si ještě zahraje na saxofon.

Vrátím se ale ještě k e-shopům, ke kterým jste v počátku hledali cestu, kterou jste nakonec objevili. Kdy přišel zlom?

Bylo těžké prolomit ledy, jelikož e-shopy byly a jsou na cenových srovnávačích, kde mají celý sortiment, což u nás nejde. Ale zase za u nás nabízené zboží dáváme ruku do ohně za to, že jde opravdu o výjimečnou slevu. A často se nám stávalo, že e-shopy u nás určitou – pro ně super slevu – chtěly nabídnout, ale my jim to odmítli s tím, že v pěti jiných obchodech to zákazník koupí levněji. V tom bylo trochu složité si v počátku rozumět.

Když se ale podíváme na dosavadní výsledky, tak dnes už víme, že jim spolupráce s námi dává smysl a jsme pro ně zajímavým prodejním kanálem. S e-shopy aktivně komunikujeme, vybíráme s nimi, jaké zboží mají nabízet, jak ho mají prezentovat, za jakou cenu a podobně. Vymýšlíme, čím je jejich zboží zajímavé a proč by to měli zákazníci koupit hned.

To je pro nás něco úplně nového. Svým způsobem jsme se vlastně posunuli i do konzultantské role a nyní e-shopy učíme, že slovo sleva neznamená jen zlevnit produkt paušálně a všude.

Na druhou stranu ale přiznávám, že rozhodně nejsme spása pro všechny.

'80 procent tržního podílu drží zhruba šest slevových serverů.'„80 procent tržního podílu v ČR drží zhruba šest slevových serverů."Autor: Jan Rasch

Kde je tedy vaše síla a naopak slabina?

Umíme dělat věci, které jsou líbivější nebo impulzivnější pro samotný nákup. Typicky jde o věci do domácnosti jako home decor nebo nábytek, u kterého sice máte určité parametry jako šířku, výšku, apod., ale primárně se rozhodujete podle toho, zda se vám sedačka líbí barvou, designem apod.

Horší jsme v naprosto parametrických věcech, jako jsou mobilní telefony, televize, prostě obecně elektronika. Často opakuji, že to, co uživatel hledá na Heureka.cz, typicky elektroniku, v tom jsme slabí. V tom ostatním, co na Heurece nehledáte, tam jsme naopak silní.

Když jsme u Heureky, ta nyní čelí nižší důvěře e-shopů kvůli zpochybňování její nezávislosti poté, co byla společně s Mall.cz koupena skupinou Jakuba Havrlanta Rockaway Capital. Kvůli tomu s ní spolupráci rozvázal největší český e-shop Alza.cz. S ním vy ale jednáte, že?

Zprvu chci říct, že se nyní neženeme za tím mít co největší počet e-shopů. Naopak akvizice nových trochu brzdíme a snažíme se hlavně rozvíjet spolupráci s těmi stávajícími. Potřebujeme růst organicky.

Pokud jde o spolupráci s velkými e-shopy, tak ty nyní pokrýváme téměř všechny, kromě té Alzy. Ale tam je to spíše o tom, že to procesně vázne na jejich straně. Je potřeba udělat určité implementační kroky, na které se zatím nedostalo. Ale jinak mohu říct, že zde existuje oboustranný zájem a jsme v podstatě dohodnutí.

Uškodí podle vás vůbec nějak Alze odstoupení z Heureky?

Podle mě to pravděpodobně pro Alzu nebude mít příliš velký dopad. Alza už má tak vybudovaný brand, spokojené zákazníky a nabízí mnoho doplňkových služeb, že zřejmě o moc prodejů nepřijde.

Obrat slevových serverů se ustálil přibližně na úrovni 3,5 miliardy korun.

Zpět ke slevovým serverům. Po počátečním boomu, kdy jich tu vznikly doslova stovky, došlo k ochlazení zájmu. Jaká je situace na slevovém trhu nyní? Budou ještě vznikat, nebo naopak dojde ještě k větší konsolidaci?

Nic zásadního bych už nečekal, podle mě je trh nyní postaven velmi zdravě. Když se nyní podíváme na absolutní čísla, tak slevových serverů zde stále existují vyšší desítky. Ale musíme si říct, co považujeme za aktivní slevové servery. Jsou rozdíly v tom, jestli prodá 3 vouchery za měsíc, nebo 3 vouchery za minutu.

V současnosti je ale trh rozdělen tak, že 80 procent tržního podílu drží zhruba šest slevových serverů. Zbytek jsou pak ty zbylé desítky.

'Cítím, že naše mise, na které pracujeme již několik let, ještě nebyla naplněná. Vidím stále velký potenciál.'„Cítím, že naše mise, na které pracujeme již několik let, ještě nebyla naplněná. Vidím stále velký potenciál."Autor: Jan Rasch

Jaký byl obrat českých slevových serverů v minulém roce? Myslím, že jste na konci minulého roku odhadovali 3,5 miliardy korun, konečného čísla jsem se ale nakonec nedopátral.

Slevovým serverům se u nás i po více než šesti letech fungování daří. Trh se konsolidoval a pochopitelně neroste už tak skokově. Obrat slevových serverů se ustálil přibližně na úrovni 3,5 miliardy korun.

Nabídka slevových serverů se nějak mění, nebo stále drží nabídky v podobě wellness pobytů apod.?

Vše začalo na v podstatě lokáních nabídkách typu zmíněného wellness, masáží, voucherů do restaurací… K tomu se časem přidalo cestování, které je ale ve většině případů stále tuzemského rázu. A to si myslím, že bude fungovat i nadále.

Mezitím ale docházelo k experimentům, jako je elektronika, móda a podobně, ale to se jim moc neosvědčilo.

Vím, že slevové servery si od módy hodně slibovaly, nakonec si na ní ale docela vylámaly zuby…

Je to tím, že prodávání voucherů funguje zcela jinak než prodávání zboží, které je spojeno s posíláním krabic, tedy s logistikou. To je zcela jiná disciplína.

Nehledě na to, že u oblečení máte různé velikosti a vše je podstatně složitější. Obecně prodej módy přes internet se e-shopy dnes teprve učí.

'Ve středu v poledne, když začnou sirény houkat, nám trojnásobně vzroste provoz serveru.'„Ve středu v poledne, když začnou sirény houkat, nám trojnásobně vzroste provoz serveru."Autor: Jan Rasch

Mezi slevovými agregátory tu nejste jediní. Jak silná je pro vás konkurence?

V minulosti se jich tu vyrojilo více, ale spíše to byly takové programátorské pokusy, kterým se poté nikdo obchodně nevěnoval. Ve finále jsme tedy na trhu zbyly dva agregátory.

A můžeme říct, že jsme tu jediní, kteří dělají slevové servery a zároveň e-shopy. Pokud tedy jde o přímou konkurenci, tak se nemáme s kým honit za lepšími výsledky, soupeříme jen sami se sebou.

Letos máme našlápnuto na jednu miliardu v rámci zprostředkovaných prodejů.

A jaké tedy máte roční obraty?

Vše počítáme podle takzvaných zprostředkovaných obratů, tedy jak moc zákazníci utráceli na e-shopech či slevových serverech, na které přišli skrz nás.

Samozřejmě se ještě může stát hodně věcí, ale letos máme našlápnuto na jednu miliardu v rámci těchto zprostředkovaných prodejů. Šlo by o zhruba 30procentní meziroční nárůst a miliardu bychom pokořili vůbec poprvé.

Dynamiku růstu udržujete stejnou?

Loňské roky jsme měli nižší dynamiku kolem 10 procent. Bylo to ale tím, že jsme se hodně soustředili na e-shopy, které bylo zpočátku těžké rozpohybovat, jak jsem zmiňoval. A také jsme se díky tomu nesoustředili na to, co umíme nejlépe. Takže ve výsledku bude letošek asi nejvyšším růstem za poslední roky.

'Nyní vyvíjíme mobilní aplikaci. Mobilní prodej je totiž oblast sama o sobě.'„Nyní vyvíjíme mobilní aplikaci. Mobilní prodej je totiž oblast sama o sobě."Autor: Jan Rasch

Prodeje se snažíte podpořit i novinkou, což jsou tzv. „Skrz sirény", tedy nabízení horkých slev každou první středu v měsíci v poledne, kdy dochází ke zkoušce sirén. Jaký má tento projekt po pěti měsících fungování výsledky?

Zprvu chci říct, že jsme chtěli vymyslet něco, co bude lidem blízké a v pravidelném intervalu jim připomene, že jsou určité slevové akce. Typicky se snažíme reprodukovat papírové letáky, kdy lidi přesně vědí, že například ty od Teska vycházejí ve středu, od Lidlu v pondělí a podobně. Lidé to mají zakořeněno v hlavě.

Něco podobného jsme tedy chtěli zavést na internetu. Ale ne na týdenní bázi, jelikož by toho bylo moc, ale roční odstup jako například v případě Black Friday by byl zase moc velký. Lidé by na to zapomněli.

Hlavním efektem sirén by tedy mělo být hlavně to, aby si lidé vzpomněli na naši akci. A ten efekt se dostavuje. Vidíme to na statistikách, že ve středu v poledne, když začnou sirény houkat, nám trojnásobně vzroste provoz serveru. Už nám i dvakrát na chvíli „spadnul", což není nic k chlubení, ale dá se na tom ilustrovat velký zájem (smích).

Skrz sirény propagujete poprvé i mimo on-line, tedy v televizi a rozhlase. Jak dlouho budete tyto akce promovat?

Pokud jde o čísla, nárazová brandová kampaň se nezaplatí. Jde o dlouhodobější horizont. Kampaň máme naplánovanou na deset měsíců, tedy do ledna. A pak uvidíme, co dál.

Prodej na mobilu funguje jinak – lidé jinak uvažují a chtějí jiné věci.

Jaké priority máte se svým týmem ve Skrz.cz stanoveny pro letošní rok? Lidově řečeno, na čem nyní děláte?

Vidíme velkou příležitost u zboží e-shopů, o čemž jsem již mluvil. Tušíme, jakým směrem jít a jak přistupovat k impulzivním nabídkám. Je před námi velký potenciál, jak lidem lépe prezentovat akce a důvody, proč by měli něco koupit přímo teď.

Druhou věcí je, že nyní vyvíjíme mobilní aplikaci. Mobilní prodej je totiž oblast sama o sobě. Kdo si myslí, že má web a udělá k tomu aplikaci, která bude automaticky úspěšná, tak se mýlí.

Prodej na mobilu funguje jinak – lidé jinak uvažují a chtějí jiné věci. I zavedené e-shopy si tímto budou muset projít znovu od začátku. Je to možná drsné, ale je to fakt.

Vidím stále velký potenciál.

Přicházejí vám nabídky na odkup firmy? Prodal byste ji vůbec?

Občas přicházejí. Naposledy jsme byli v jednání na přelomu roku. Takže kdybychom chtěli, tak kupce najdeme. Ale teď ještě opravdu chceme realizovat naše představy.

Obecně cítím, že naše mise, na které pracujeme již několik let, ještě nebyla naplněná. Vidím stále velký potenciál. Na prodej tedy ještě není ten správný čas.

Petr Kováčik s týmem Skrz.cz v sídle firmy na pražských Vinohradech.Petr Kováčik s částí týmu Skrz.cz v sídle firmy na pražských VinohradechAutor: Jan Rasch