Showbyznys

Síla čím dál více provází Hollywood

14. prosinec 2015 četba na 8 minut

Foto: redakce

Ve světě americké zábavy, především té filmové, vládnou v podstatě jen dva hráči - studia Disney a Universal. Při pohledu do historie nebyla ve filmovém průmyslu nikdy tak významná dominance jen pár hráčů na trhu.  

Hollywood má problém, nebo Kdo zachrání letošní sezónu? – ještě začátkem léta si mohli čtenáři prestižních amerických filmových magazínů přečíst titulky podobného typu. Nyní je však „titulková krize" zažehnána a dokonce to vypadá, že sezóna 2015 bude pro americký trh – alespoň, co se celkových tržeb týká – rekordní.

Necelý měsíc před uzavřením statistik, které sleduje server Box Office Mojo, si studia dohromady připsala tržby bezmála 10 miliard dolarů. Rozhodující bude, jak si povede „trumfové eso" filmové sezóny – nový díl filmové sci-fi ságy Star Wars: Síla se probouzí, která vstoupí do kin ve světové premiéře v Los Angeles 14. prosince a o pár dní později „zaplaví" zbytek světa. Nicméně podle odborníků by dosud rekordní výše tržeb, které před dvěma lety vystoupaly na 10,93 miliardy dolarů, mohla být překonána.

Filmový portál Box Office Frontier odhaduje, že hned nový díl Star Wars přinese tvůrcům jen na americkém trhu rekordní tržby kolem 800 milionů dolarů. Celosvětově by to pak mělo být přes dvě miliardy dolarů.

Nadvláda dvou

V Hollywoodu nicméně přebírá filmovou „nadvládu" stále méně hráčů. Bezmála 75 procent všech amerických tržeb z deseti nejúspěšnějších filmů za letošní rok (zatím, stav k 6. prosinci, tedy ještě před premiérou Star Wars VII, pozn. red.) skončilo v kapse pouze dvou hráčů – studií Disney a Universal. Když si k tomu přidáme další – dnes už nezbytné – doplňky v podobě merchandisingu a zábavního průmyslu, pak jde o velmi silnou dominanci. Dva zmínění hráči se zároveň mohou pyšnit 12 nejnavštěvovanějšími zábavními parky.

A to má ještě zmíněné trumfové eso v podobě nových Star Wars VII v rukávu právě studio Disney, na které již netrpělivě čekají fanoušci po celém světě a které bude dalším „zlatým vejcem" tohoto studia.

Dopad na celou kulturu?

List The Washington Post si v souvislosti se zmíněnou dominancí Disney a Universal všímá toho, že svět americké zábavy utváří tyto dva mamutí konglomeráty. A zároveň naznačuje obavy z toho, jaké to bude znamenat dopady na kulturní dědictví a jaký vliv má filmový průmysl (i s jeho zábavními doplňky) na dětské myšlení.  „Hrozí tu vznik monokultury, pokud bude vše „disneyfikováno". Žijeme jen v iluzorním světě zábavy bez možnosti výběru, protože máte pět velkých společností, které vlastní tutéž věc… Zatímco máte 57 variant kukuřičných lupínků, stále to jsou lupínky," tvrdí John Jewell, ředitel mediálních studií na univerzitě v Cardiffu. Naráží tak na to, že filmové značky či postavy se dostávají i do zcela jiných oblastí.

Na druhou stranu právě u Star Wars jde o logický krok, protože tento sci-fi svět nemůže používat osvědčený marketingový nástroj v podobě product placementu. Resp. ho marketéři od Disneyho používají, ale naopak. Motivy z filmu se tak dostávají do reálného světa.

Všudypřítomné promo

Spojení světa zábavy prostřednictvím franšíz se světem obchodu a doplňků vycházejících ze showbyznysu není nic nového. Kritici ale obrům, jako jsou Disney a Universal vytýkají, že „roztočily" svoje reklamní stroje do neuvěřitelných otáček.

„Je neuvěřitelné, jak velkému průmyslu tyto dvě firmy dominují," všímá si The Washington Post. A upozorňuje na to, jak umně oba mediální koncerny využívají synergie jednotlivých divizí. Již zkraje podzimu přinesly některé pořady na disneyovských televizních stanicích odhalení různých produktů se „starwarsovskou" tématikou. Mix různých upoutávek a krátkých zpráv, ať už ve zpravodajství, při sportovních přenosech a samozřejmě dětských kanálech, zabral.Disney tak dokázal vybudovat velmi široké povědomí o filmu i mimo obec fanoušků. Z rozšíření „chyceného" publika pak těžila přidružená média, a získala tak konkurenční výhodu.

Příkladem dokonalé synergie je premiéra posledního traileru na nové Star Wars letos v říjnu. Poprvé se objevil exkluzivně při nejsledovanějším sportovním pořadu na stanici ESPN „Monday Night Football," čímž získal výrazný divácký zásah.

Podobně však fungují i v Universal Pictures. Stejně exkluzivně totiž studio prezentovalo „svoji" talkshow Today na stanici NBC, kterou provozuje vlastník Universal, kabelová společnost Comcast. Universal v této talkshow přinesl exkluzivní reakce hvězd své filmové série Rychle a zběsile poté, co se dozvěděly o smrti svého parťáka herce Paula Walkera (zahynul při autonehodě, pozn. red.).

„V takovém rozsahu se v minulosti nepromovalo, ať už prostřednictvím různého merchandisingu, nebo i prostřednictvím seriózního televizního vysílání," upozorňuje profesor Jewell z Cardiffu.

Organické synergie

Mluvčí obou studií odmítají, že by podobných „synergií" mezi filmovým průmyslem a reálným zpravodajstvím využívaly nějak nad rámec. Podle mluvčího ABC News jsou nové Star Wars globálním kulturním fenoménem, o kterém informují média po celém světě. Mluvčí Universal Pictures Teri Everettová však připouští, že synergie je velkou výhodou globální mediální společnosti. „Dává to smysl a musím říci, že to funguje. Divize mají mezi sebou dobré vztahy a vše funguje velmi organicky." 

Synergie navíc nekončí u televizní náplně. Disney otevře na základě premiéry Star Wars zbrusu novou tematickou část ve svých zábavních parcích v Disneylandu v Anaheimu a v Disney Hollywood Studios v Orlandu. A další návštěvnickou atrakcí by měly být i tematické plavby po Karibiku, při nichž ale ústředním tématem plavby bude právě nový díl filmové ságy. 

Nadvláda filmových postav a příběhů

„Zdánlivá všudypřítomnost těchto filmů a jejich postav je působivější a hlubší svým zásahem na diváky, pokud je tvůrci a marketéři přesvědčí, že tato všudypřítomnost je náhodná a ne záměrná," vysvětluje Paul Derarabedian, mediální analytik výzkumné společnost Rentrak. Kritici však tvrdí, že nadvláda podobných filmových ság může kulturně škodit. Pokud je v každém filmu dívka princeznou, nebo kouzelnicí, a každý kluk je rytíř, nebo superhrdina, může to ovlivnit dětskou představivost, jejich budoucí vztah k utrácení a dokonce i vnímání pohádek, které jednou budou vyprávět svým dětem.

Sám zakladatel svých studií Walt Disney v době své největší slávy v půli minulého století ale prohlašoval: „Nevytvářím filmy pro děti. Vytvářím je pro všechny s dítětem v nás, nehledě na to, jestli je nám 6, nebo 60." Dá se tedy namítnout, že to není jen otázka současnosti, ale kritiky vytýkaný problém je zde již přes půl století.

„Recept, kterým Disney během poměrně dlouhé doby dosáhl úspěchu a popularity, je jednoduchý: dokázal ovlivnit celé generace a jejich vzpomínky," říká profesorka Janet Wasko z Oregonské univerzity, která je autorkou knih o Disneym a médiích. Zároveň dodává, že „současný oligopol (Disney a Universal) opravdu dominuje světu showbyznysu, zároveň i vypovídá o konkurenci – i když jí moc není".

Hranice se posouvají

Mediální koncerny neustále hledají nové způsoby, jak posunout hranice vnitřních, ale i vnějších synergií. Například značka CoverGirl ze stáje koncernu Procter & Gamble oznámila, že bude prodávat řasenku s názvem „Dark Side" (temná síla, pozn. red.), přičemž na obalu použije hlášku ze Star Wars „Poznáte svůj osud". Nedávno zase obchodní odnož konglomerátu Disney Consumer Products odhalila novou řadu balení ovoce a zeleniny s tématikou komiksového Marvelu a Star Wars – včetně třeba hroznového vína s mistrem Yodou na obalu (viz obrázek).

„Pokud jste kolos jako Disney nebo Universal, máte vše pod kontrolou. Máte všechny nástroje a můžete si s nimi hrát kdykoli a jak se vám zachce," dodává mediální odborník Dergarabedian.