Komentáře

Zpoplatnění novin? K ničemu nevede

22. září 2016 četba na 6 minut

Vztyčování zdí čtenářům v podobě nutnosti platit za obsah nefunguje. Důvody jsou pořád ty samé, které byly už před lety. Jen silnější.

Podíváte-li se na příběh zpoplatnění New York Times, Financial Times či Wall Street Journal na internetu, skoro by se mohlo zdát, že když prostě zamknete volně přístupný obsah, čtenáři začnou radostně platit. Skutečnost je taková, že na každý z těchto tří titulů připadají desítky dalších neúspěšných pokusů. Spojených s prostředky vynaloženými na něco, co se nevrátilo a nevrátí.

Všímá si toho Newspapers rethink paywalls as digital efforts sputter, ale nemusíte chodit nijak daleko. Stačí se na českém internetu podívat na „zpoplatnění" u www.ihned.cz, které ve finále nikam nedošlo. Nikdo neměl odvahu na tak radikální řez, že by opravdu znepřístupnil obsah a zavedl striktní zpoplatnění.

Čtenáři se do placení nehrnou

Zpoplatnit zpravodajský (či vůbec novinářský) obsah na internetu je problém. Už před lety bylo jasné, že to bude problém.

Noviny naučily čtenáře číst zadarmo, financování reklamou fungovalo, rostoucí počty návštěvníků generovaly čím dál tím větší počty zhlédnutí. Noviny reagovaly zvyšováním reklamních pozic v agresivní snaze maximalizovat příjmy. Pak se to s opatřováním reklamy (a její cenou) zkomplikovalo a média začala přemýšlet, že dávat něco zadarmo je špatně.

Přišly mobilní telefony, tablety, aplikace, sliby a představy Apple (i dalších), že novinám poskytnou snadnou možnost jak získat peníze a předplatitele. Jenže stejně jako na internetu existuje záplava webů bojujících o čtenáře, totéž začalo být zásadním problémem v mobilním prostředí. Množství aplikací bojujících o přízeň uživatelů, absurdní platformy od Apple či Facebooku, které mají články přinést přímo čtenářům, ale které z novin a časopisů dělají rukojmí.

Pak se to s opatřováním reklamy zkomplikovalo a média začala přemýšlet, že dávat něco zadarmo je špatně.

Některá média byla odvážnější: zavedla placení. Kouzelné slovo „paywall" mělo znamenat, že čtenáři konečně začnou platit. Stejně jako to – prozatím – dělají, pokud zajdou do trafiky. Některé tituly byly razantní, výrazně omezily volně dostupný obsah a chtěly platit. Jiné byly opatrné, zamykaly jenom něco. Prakticky nikdo se neodvážil odříznout příjmy z reklamy. Ve finále se pak ze stovek pokusů o zpoplatnění nepovedlo prakticky nic.

Studie Univerzity Jižní Kalifornie sice sleduje jen stav anglicky píšících médií, ale výsledek je neúprosný. „Zpoplatnění vytváří pouze malou část příjmu vydavatelského odvětví," upozorňuje studie. Odhaduje, že v USA jde o jedno procento příjmu, v mezinárodním měřítku sice až deset procent, ale v obou případech to znamená, že tímto způsobem noviny na internetu provozovat nemůžete.

Studie říká i to, co je vcelku jasné, tedy to, že „lidé jsou mnohem méně ochotní platit za on-line zprávy než za tištěné". Bohužel on-line inzerce novinám také generuje pouze zlomek toho, co inzerce klasická, u které ale hrozí další zásadní nebezpečí: stále se zmenšující čtenost.

Nemůžete prodávat něco, co je jinde zadarmo

Jenom v květnu 2015 skončilo 69 zpoplatnění u novin či magazínů. Stále totiž naráží na omezení, která byla známá už před lety, kdy se s těmito aktivitami začalo. To nejzásadnější je, že nemůžete prodávat něco, co je jinde volně dostupné. A to je i typický problém českých médií, plných recyklovaného obsahu zpravodajských agentur či zpráv jiných médií. Unikátnost a výjimečnost obsahu je vzácná.

Samotné vztyčení bariéry v podobě placení navíc vždy vede k výraznému poklesu návštěvnosti, a tím i snížení příjmu z reklamních aktivit. Snížení návštěvnosti je navíc negativní signál pro inzerenty, nespojovaný přímo se zpoplatněním. V modelu kde čím více čtenářů máte, tím větší šance je, že vám sdílením přivedou další čtenáře, je něco takového ještě problematičtější.

Samotné vztyčení bariéry v podobě placení vždy vede k výraznému poklesu návštěvnosti, a tím i snížení příjmu z reklamních aktivit.

Výrazně ovlivněno bude i získávání nových čtenářů nebo těch, které prostě zaujme jenom pár článků jednou za čas. Bez možnosti poznat blíže obsah nemusí dojít k tomu, že se čtenář rozhodne si obsah předplatit. Pokud navíc narazí na absurdně složité a komplikované placení, je jasné, co udělá. Půjde jinam.

Jak ukazuje vývoj za poslední roky, ani systém „dáme vám zdarma deset článků měsíčně a pak plaťte" nefunguje. Návštěvník prostě dojde k omezení a buď přestane noviny číst, nebo si spustí jiný prohlížeč a omezení obejde.

Platí sedm lidí ze sta

Studie Oxfordské univerzity zjistila, že pouze deset procent čtenářů v anglicky mluvících zemí je ochotno za digitální zpravodajství platit. Ve výsledcích najdete i Českou republiku a informaci o tom, že pouze 7 % českých internetových uživatelů platí za on-line zpravodajství.
Pokud by se někdo chtěl domnívat, že ochota platit se snad s časem zlepšuje, tak nikoliv. Není k tomu nakonec důvod, nabídka zpráv a zpravodajství stále výrazně převyšuje poptávku. Opomenout nelze ani fakt, že samotná novinařina a noviny v dnešní době rozhodně nepožívají zvyšující se důvěry a zájmu.