Potravinářský průmysl

Bernard odpovídá nátlakovému spolku scénou z Postřižin

12. červen 2017 četba na 5 minut
Červnová kampaň Rodinného pivovaru Bernard s jeho zakladatelem Stanislavem Bernadem

Červnová kampaň Rodinného pivovaru Bernard s jeho zakladatelem Stanislavem Bernadem

Foto: Rodinný pivovar Bernard

Aktuální reklamní kampaň Rodinného pivovaru Bernard, v níž coby "pin-up girl" vystupuje zakladatel pivovaru Stanislav Bernard, vyprovokovala reakci spolku "Stínová Rada pro reklamu". Ten vyžaduje její stažení. Bernard reagoval citací filmu Postřižiny.

Takzvaná Stínová Rada pro reklamu zveřejnila minulý týden na svém webu "Otevřený dopis majiteli Rodinného pivovaru Bernard", v němž protestuje proti reklamám pivovaru. Členkám a členům tohoto celkem desetičlenného spolku, což jsou převážně absolventky a absolventi sociologických a genderových studií, se nelíbí využívání motivu takzvaných "pin-up girls".

FOTOGALERIE

Červnová kampaň Rodinného pivovaru Bernard s jeho zakladatelem Stanislavem Bernadem Stanislav Bernard glosoval dění kolem kampaně na svém Facebooku

Termín pin-up girls označuje modelky pózující na masově produkovaných fotografiích, které nemají za cíl prezentovat uměleckou myšlenku, ale buď propagují zboží, nebo prezentují modelku či herečku coby sex symbol. Termín pin-up girl znamená v podstatě "přišpendlená dívka" a označuje skutečnost, že plakáty s těmito dívkami zdobily často nástěnky nebo například pánské skříňky.

Bernard: dívky reprezentují pivní druhy

Rodinný pivovar Bernard využil motiv pin-up girls poprvé před třemi lety v kampani na podporu svého konceptu Rotující pípa. "Restaurace, hospody a bary, které se této akce účastní, vymezí jeden výčepní kohout pro naše pivní speciály. Ty se na něm postupně střídají," uvedl pro Dotyk.cz mluvčí pivovaru Zdeněk Mikulášek. 

Pivovar podle něj využívá pro podporu Rotující pípy vizuály dívek ve stylu pin-up tak, že každá dívka reprezentuje jeden pivní druh. "Původně jsme projekt Rotující pípy propagovali pouze v místech prodeje, ale před rokem a půl jsme kreslené dívky zveřejnili na Facebooku. Od té doby se potýkáme s útoky od různých genderových a feministických skupin, které nás a naši kampaň kritizují, často dost nevybíravým způsobem," vysvětlil Mikulášek.

Na červen tedy pivovar podle Mikuláška připravil sérii tří vizuálů, kde coby "pin-up girl" vystupuje přímo Stanislav Bernard. "Snažíme se humorným způsobem téma pin-up odlehčit a ukázat lidem, že by se na svět měli dívat s větší dávkou nadhledu," říká mluvčí pivovaru.

Stínová Rada pro reklamu: jste rasista a sexista

Takzvanou "Stínovou Radu pro reklamu" ale pivovar ani červnovými vizuály neobměkčil. Celá kampaň pivovaru je podle členů tohoto spolku rasistická a sexistická, což platí i o aktuálních vizuálech s Bernardovou tváří. 

"Kromě sexualizovaného (krátké šaty, výrazné líčení, výrazy ve tváři žen a podobně) zobrazení žen bez souvislosti s nabízeným produktem (ženy v těchto reklamách pivo nepijí, ale jsou použity pouze k jeho ´zkrášlení´), jsme se setkali i s polotmavou či černou dvanáctkou a černou lavinou, které jsou ilustrovány ženami s tmavou barvou pleti… Připomeňme, že sexismus a rasismus v reklamě jsou nejen v rozporu se zákony České republiky, ale hlavně jsou neetické a v rozporu s hodnotami vzájemného respektu a tolerance," píše spolek Bernardovi.

Podle členů spolku se proti původní podobě Bernardových reklam "zvedla vlna kritiky ze strany široké veřejnosti", čehož důsledkem je i to, že se na posledním vizuálu objevuje Bernardova tvář.

"Jsme velmi rádi, že jste zareagoval na veřejnou kritiku a billboardy změnil. Nicméně způsob, který jste si vybral, vnímáme jako velmi nepodařený. Oceňujeme, že jste přistoupil na to, aby Váš obličej byl zobrazen na billboardech. Ovšem tím, že hlava žen byla vyměněna za Vaší, došlo naopak k tomu, že ženské tělo se stalo ještě více anonymním objektem. Udělal jste si legraci ze sebe, ale zároveň jste ponížil ženy. Přes zřejmě dobrý úmysl zůstává nová verze kampaně sexistická a uráží řadu lidí," tvrdí desetičlenný spolek, který po Bernardovi požaduje stažení reklamy.

Bernard připomněl Postřižiny

Stanislav Bernard zareagoval v pondělí 12. června na svém facebookovém profilu fotografií známé scény z filmu Jiřího Menzela Postřižiny (odehrávajícím se v prostředí pivovaru), kde pivovarský správce Francin v podání Jiřího Schmitzera vyplácí svou filmovou manželku Magdu Vašáryovou. Přihlížející doktor hraný Rudolfem Hrušínským na fotce pronáší: "Francine, nedělej to, nebo nás feministky zavřou do trezoru."

"Tak nějak, prostě genderově naprosto pohoršující scéna," připsal k tomu na svůj Facebook Stanislav Bernard.

Takzvaná Stínová Rada pro reklamu nemá nic společného se skutečným samoregulačním orgánem české reklamy, kterým je Rada pro reklamu. Ta byla založena v srpnu 1994 zadavateli, reklamními agenturami a médii jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy a jejím smyslem je dohlížet na to, aby reklamy produkované v Česku odpovídaly etickému kodexu, který členové této instituce přijali.

Stínová Rada pro reklamu chce podle svého webu upozorňovat na "problém sexistické a genderově stereotypní reklamy, která má často negativní dopad na společnost, včetně dětí. Těmto oblastem se dle našeho názoru Rada pro reklamu nevěnuje dostatečně," tvrdí členové Stínové Rady pro reklamu.