Potravinářský průmysl

Čím víc slev, tím víc jídla v koši

24. červen 2016 četba na 5 minut

Foto: Shutterstock

Plýtvání potravinami, ke kterému dochází ve všech fázích řetězce, není ani tak patrné u samotných obchodníků, jak se obecně předpokládá, ale u koncových spotřebitelů. Právě ti mají na svědomí téměř polovinu potravin, které se u nás ročně vyhodí. Souvislost s neřízenými slevami obchodních řetězců je více než zřejmá.

Česká republika je v rámci Evropy na třetím místě co do počtu slevových akcí – 46 procent zdejších spotřebitelů nakupuje už jen na základě slevových letáků. Češi aktivně reagují na slevové akce řetězců, kupují jídlo do zásoby, a to pak končí nespotřebované v koši.

Ne náhodou tvoří třetinu z nejčastěji zlevňovaných položek rychle se kazící potraviny jako ovoce, zelenina, mléčné výrobky a uzeniny. Tedy výrobky, které jsou náročné na skladování i dobu trvanlivosti a které ve větším množství není zákazník schopen spotřebovat. Není potom divu, že plnou jednu třetinu odpadků v zemi tvoří potraviny.

Ve slevových akcích se podle dat firmy Logio prodává více než polovina výrobků a průměrná položka je ve slevě 2,3x měsíčně. Ty nejčastěji zlevňované jsou v akci 24 dní z 30, tedy 80 procent veškerého času. Téměř pětina (18,6 procenta) položek je v akci minimálně jednou týdně a 54 procent pak minimálně jednou měsíčně.

Tento extrémní stav má za následek mizivou ziskovost řetězců i plýtvání potravinami. Vždyť vyhozené potraviny jsou z jedné čtvrtiny v původních obalech a neotevřené!
Pokud bychom chtěli škodu na nespotřebovaných potravinách vyčíslit, vyhodí Češi z okna ročně 40–50 miliard korun, což odpovídá cca 12 500 korun ročně na jednu českou rodinu. Průměrná domácnost přitom za potraviny a nápoje utratí 22,8 procenta svých příjmů.

Na slevách prodělají

Naproti tomu produkty s dlouhou dobou trvanlivosti jsou výrazně ovlivněny takzvaným postpromočním efektem. Sleva sice může výrobci po dobu trvání dané promo akce pomoci zbavit se přebytečných zásob nebo krátkodobě zvýšit tržby, ale po jejím skončení se dostaví razantní pokles poptávky po výrobku.

Ten je ještě umocněn produktovou kanibalizací, kdy slevová akce konkurenta snižuje prodejnost výrobku za běžnou cenu. Kanibalizace se výrazně projevuje právě u produktů a potravin každodenní spotřeby. Například u sýrů je tak silná, že se jeho nákupy v současné době omezily prakticky pouze na zlevněné zboží.

Oba tyto jevy pak přispívají k tomu, že výsledný efekt zvýšení prodeje v promo akcích je po započtení dodatečných nákladů na propagaci (marketingové náklady na propagaci slevy nebo dodatečné dodávky zboží do obchodu z důvodu jednorázového nárůstu poptávky) nulový.

Slevové akce jsou prakticky vždy prodělečné nebo je v nejlepším případě jejich dodatečný pozitivní vliv na prodeje v řádech jednotek procent ve srovnání s normálními prodeji.

Co lidé chtějí

Nezřízené nákupy spotřebitelů v promo akcích však mají dopad i na celý dodavatelský řetězec. Slevové akce totiž takřka znemožňují určit skutečnou poptávku. Lidé nakupují velké množství položek ve slevě, na což řetězec reaguje navýšenou objednávkou toho samého zboží, protože je vnímá jako žádané.

Položka je přitom atraktivní pouze po dobu trvání slevy. Kvůli nesprávně řízeným dodavatelským řetězcům tak dochází k obrovským přebytkům a následně plýtvání i u výrobce.

Důležité je si uvědomit, že spotřebitelské plýtvání je pro celou společnost nákladově nejškodlivější, protože finální výrobek nebo potravina má nejvyšší přidanou hodnotu. Ta neobsahuje pouze zbytečně vyhozené peníze, ale i jiné náklady.

Na kompletní výrobu jednoho bochníku chleba od zasetí obilí až po konečný pecen se spotřebuje více než 12 hektolitrů vody. Vyhazování jídla s sebou nese také další náklady v podobě emisí CO2 nebo náklady na odpad (viz Skutečné náklady na zboží).

Úplné odstranění plýtvání potravinami by proto mohlo vést k úspoře jedné třetiny emisí z nákladní dopravy a nákladů na odpad.

Lepší předpovědi

Cestou z této spirály promo akcí, která nejenže nutí výrobce neustále prodávat ve slevě, ale zároveň poškozuje v delším časovém horizontu i značku samotnou, je efektivní plánování promo akcí založené na historických prodejních datech.

Pečlivou analýzou big data (velkých objemů dat – pozn. redakce) je možné předpovídat dopad slevových akcí. Tímto odhadem prodeje se pak minimalizuje objem neprodaného zboží, které se může hromadit u výrobce, a tím dojde i k odstranění nejen plýtvání potravinami, ale všemi zdroji dodavatelského řetězce.

Ze zkušeností našich zákazníků víme, že zvýšením přesnosti dopadu předpovědi o jediný procentní bod je možné dosáhnout růstu zisku o 0,6 procenta.

Tomáš Formánek je spoluzakladatel a CEO firmy Logio, která se orientuje na řízení dodavatelských řetězců a na předpověď poptávky, řízení zásob a distribuční sítě. Spolupracuje se společnostmi Škoda Auto, Kofola nebo Hamé.