Design a architektura

Města chtějí nová loga, ale pak je nevyužívají, říká Aleš Najbrt

31. březen 2017 četba na 20 minut
Aleš Najbrt

Aleš Najbrt

Foto: Martin Divíšek

Hned několik českých měst představilo během posledních dvou let svá nová loga, přičemž jejich úroveň a možnost praktického využití byla velmi rozdílná. Grafický designér Aleš Najbrt, který je podepsán pod logy měst Praha, Ostrava a nyní i Valašské Meziříčí, vidí příčinu ve fungování české státní správy a veřejných organizací. „Na projekty vizuální identity nejde dost prostředků. A hodně věcí ovlivňují politici zvolení na jedno období, kteří většinou nepřemýšlejí příliš dopředu," říká v rozhovoru pro Dotyk.cz.

Naučila se už česká města pracovat s vizuální identitou? Jde jim to lépe nebo hůře než komerčním firmám?

Řeklo by se, že jim to jde hůř. Ale město ani stát nejsou firmy. Platí pro ně jiná pravidla, potřebují uspokojit mnoho různých zájmů. Přenášet sem způsob uvažování komerčního podnikání není na místě. Zbývá ale otázka, jestli každé, i poměrně malé město, jehož prioritou není turistický ruch, potřebuje mít své logo a jednotný vizuální styl. Trochu se s nimi roztrhl pytel.

FOTOGALERIE

Pardubice změnily logo v roce 2012 po pouhých osmi letech, nové je od studia Kafka Design Brno patří mezi města, která se svým logem (od Věry Marešové) pracují dlouhodobě a konzistentně Také loňskou práci Štěpána Holiče (studio Lemon Design) pro Frýdek-Místek lze hodnotit jako zdařilou

Máte pro tenhle trend nějaké vysvětlení? V posledním roce vznikl městských a krajských log opravdu velký počet. Čím to může být?

Někdy to připomíná potřebu radních koupit si něco hezkého na sebe. Vidí to všude kolem, je to příjemná a viditelná změna, která zdánlivě nevyžaduje dlouhodobější přípravu. Určitě jsou města, která mají k vlastní vizuální identitě – vedle městského znaku – své relevantní důvody. Potřebují komunikovat se svými obyvateli a potřebují o sobě dávat vědět a přilákat návštěvníky nebo investory. Tomu rozumím. Někdy může nový vizuální styl pomoci sjednotit obyvatele, povzbudit jejich identifikaci s místem, nebo aspoň vzbudit diskusi o definici identity města. Lidé si uvědomí, že jsou něčeho součástí, a jsou nuceni si to pojmenovat. Často to ale k ničemu takovému nevede. V mnoha případech je nové logo zbytečné. A nakonec i ta snadnost je jenom klam. Ve skutečnosti by měla nové vizuální identitě města předcházet podrobná studie i diskuse. Práce nemá končit jen výběrem obrázků loga. Ale taková práce zase stojí úsilí a peníze, s nimiž zadavatelé ne vždy počítají. Do soutěží se pak nepřihlašují kvalitní grafičtí designéři a výsledky vypadají podle toho. To devalvuje celé odvětví.

Ale i Studio Najbrt zpracovalo v poslední době třeba novou vizuální identitu Valašského Meziříčí, představenou koncem loňského roku.

Rozhodli jsme se jít do takového projektu po dlouhé době. Předtím jsme dělali logo pro Ostravu a ještě předtím pro Prahu, což byla zakázka vzešlá ze soutěže. Tady jsme se domluvili na přímé zakázce s městem a přijali jsme ji, protože jsme měli pocit, že město je skutečně velmi aktivní a žije dlouhodobě významným a silným kulturním životem. Chtěli jsme k tomu přispět.

Když jste ale zmínil ty finanční prostředky: za Valašské Meziříčí dostalo Studio Najbrt 300 tisíc korun, za Ostravu 1,8 milionu korun, což se dodnes připomíná jako nejvyšší cena za vizuální styl, která tu kdy byla nějakým městem zaplacena. Co je důvodem tak výrazného finančního rozmezí?

Diskusi o cenách poznamenávají nepřesnosti. Za prvé zveřejňované částky často nejsou jen za logo, ale za logo a vizuální styl, včetně licence loga. Nejde jen o nápis a symbol, ale o jejich rozvedení na mnoha materiálech, které město může používat, často včetně návrhů, jaké materiály by to mohly být a jak je používat. Musíte vnímat i velikost města, která také tvoří součást cenové kalkulace. Vždycky záleží na objemu práce. Málokdo si uvědomuje, že za tím stojí několikaměsíční zpracování, rešerše, několik návrhů…Kromě toho si myslím, že i ta částka za Ostravu je malá a že by takové projekty měly stát mnohem víc. Města využívají vizuální styl mnoho let a u velkého města jako Ostrava představuje využití loga tisíce a statisíce rozmnoženin, aplikací, tiskovin, kde se logo objevuje. To je třeba zhodnotit. Představte si, že by takhle někdo používal třeba Mickey Mouse.

Aleš Najbrt

Na Valašském Meziříčí budete ještě dál pracovat?

Ano. Fakt, že někteří lidé mají pocit, že za logo město vydalo obrovskou sumu peněz, samozřejmě samosprávě chuti do práce nepřidá. Jakoby nevěděli, že nákup tří nových oken na magistrát bude stát totéž nebo víc. Nevím, proč ceny za loga lidi tak iritují, když si na druhé straně můžete každou chvíli přečíst, že někdo zaplatil šest milionů za nějakou marketingovou studii, z níž nevzešlo vůbec nic. Je to paradox: Platí nás za to, abychom často nemožně mnoho vtěsnali do co nejmenšího prostoru, aby znak vytisknutelný na plochu čtverečního centimetru splňoval představy milionů lidí, a pak nám vyčítají, že za tak malou věc je třeba tolik zaplatit. Pokud se pak dohadujeme o tom, že logo včetně grafického manuálu, představujícího tři čtvrtě roku práce několikačlenného týmu, stálo 1,8 milionu korun, přijde mi to úplně směšné. Mělo by stát pět milionů. Proti novému logu Valašského Meziříčí se navíc samozřejmě zvedla vlna odporu. I na to je potřeba při zadávání být připravený, dokázat se obhájit a v takové atmosféře vytrvat. Není to vždycky jednoduché.

Není to paradox? Na jedné straně se dlouhodobě hovoří o tom, že veřejná a státní správa má strach zadávat veřejné zakázky, právě kvůli zesílené kritice každého veřejného výdaje, na druhé straně si nové logo v posledním roce pořídilo bezmála každé druhé město v Česku a jejich kvalita je velmi různorodá…

Hlavně je potom vůbec nepoužívají. Můžou se i snažit, ale vedení radnice bude za dva roky znovu voleno a nikdo neví, kdo přijde. Třeba to bude někdo, koho logo už nebude vůbec zajímat. Není tu kontinuita. I u věcí, které nejsou nijak ideologické, cítí každá další politická garnitura potřebu je měnit, i když pak neví, co použít místo nich. Vidíte to i u vlád. Mají potřebu se podepsat, přivést si výhradně své lidi, vymazat předchůdce. I na místech, kde by bylo potřeba držet.

Jak by měli vlastně představitelé měst podle vás uvažovat o vizuální identitě?

Nejdřív by si měli ujasnit, co podle nich jejich město je, co ho prezentuje a co chtějí, aby ho prezentovalo. Jaká je jeho atmosféra, na jaké podstatné věci chce město poukázat, jaká je historie, jak vypadá městský znak – to všechno jsou prvky, které se mají vzít na začátku do úvahy. Potom je třeba zvážit, k čemu má vizuální styl sloužit, koho chce město oslovit, kdo se bude s logem setkávat. Jsou to primárně obyvatelé města, nebo jsou to taky jeho návštěvníci? Partneři ze státní správy, veřejného sektoru, pořadatelé hokejového turnaje nebo firmy, které přinesou práci? Důležité jsou i potřeby místních institucí nebo podnikatelů. Ty mají vlastní identity, ale ta může být nějakým způsobem navázána na město. Dopravní podnik, policie, místní nemocnice, zoologická zahrada a podobně. A měli by si spočítat, jestli na vizuální identitu a její implementaci mají prostředky, energii, mandát a jak ji budou využívat za pět, deset let. Jakým městem chtějí za deset let být.

A jaká by měla být životnost vizuálního stylu? Třeba Pardubice používaly od roku 2004 logo Jana Koláře, které v roce 2012, po pouhých osmi letech, vystřídalo logo studia Kafka Design. 

Jsou případy, kdy loga mají životnost daleko nižší, opravdu jepičí. Ideální by samozřejmě bylo, aby loga byla kvalitní a mohla sloužit dlouhodobě, třeba desítky let. Ale neexistuje na to žádný recept. I komerční loga, která existují dlouhá léta, se v čase proměňují. Třeba jemným způsobem, faceliftem, u něhož ani nevnímáte, že se logo mění, byť se to po nějakých dekádách děje. Klasickým příkladem je Coca-Cola. Vnímáme ji jako stále stejné logo, ale ono se v určitých krocích v čase vyvíjelo. Podobně Nike, i když ten symbol samotný je tak jednoduchý a jednoznačný, že se měnit nemusí, přestože firma se výrazně proměnila. Některá loga je třeba obměňovat, protože se proměňuje estetické vnímání nebo potřeby použití loga, popřípadě použití značky. Dnes třeba musí vizuální styl dobře fungovat v mobilních aplikacích, takže musí být jednoduchý. Proto se už v komunikaci nedají dost dobře používat historické heraldické znaky, zvlášť tak složité jako třeba městský znak Prahy. Krom toho tvoříte pro lidi žijící v dnešní době a chcete komunikovat současná témata. Heraldické znaky ve své původní podobě působí archaicky, odkazují do minulosti. Jsou ale také často inspirací pro vznik nového loga.

Jak podle vás pracuje hlavní město s vaším logem?

Každopádně ho užívá, což je pozitivní. Shodou okolností právě dokončujeme redesign vizuálního stylu Prahy a doufám, že ho bude město využívat. Občas vidím velmi zdařilé aplikace našeho loga, ale trochu mě mrzí, že se nevyužívá pro další účely, jako je třeba vydávání průvodců po architektonických památkách. V době, kdy jsme logo vytvářeli, jsme navrhli i informační panely, které by turistům pomáhaly v orientaci a pohybu, a ty bohužel nikde ve městě nepotkáte. V jiných městech jsou a představují prvky, kvůli nimž městská značka vzniká. Má pak najednou funkci, hraje informační roli, a to je důvod, proč má také existovat: Má pomáhat v komunikaci mezi městem a jeho obyvateli, mezi městem a jeho a návštěvníky a má jim sloužit k vzájemnému sblížení. A to by se mohlo v Praze výrazně zlepšit.

Aleš Najbrt

Co všechno aktuální redesign zahrnuje?

Především úpravu tiskových materiálů. Informační panely jsou vázány i na stavební povolení a úřední procesy, takže s nimi je to složitější a nikomu se do toho moc nechce. Logo Ostravy ale třeba funguje trochu jinak. Vytvořili jsme schválně lidové logo, a vyšlo to, získalo si obyvatele města, vzali ho za své a šíří se i zespoda, od lidí k úřadům. A třeba sportovní týmy je využívají velice rády. Taky některé městské organizace, jako policie, odvoz odpadu OZO nebo nemocnice s ním pracují. Navrhovali jsme ale vytvořit pořádná infocentra, aplikovat vizuální styl u historických a technických památek, udělat ve městě nový orientační systém, a to se bohužel nestalo.

Odkud vzešla potřeba redesignu vizuálního stylu Prahy?

Inicioval jej odbor komunikace a marketingu magistrátu. Působí v něm teď lidé, kteří mají zájem věci měnit, nebo v tomhle případě ty stávající rozvíjet, ale víte, jak to je. Hodně věcí ovlivňují politici zvolení na jedno období, kteří většinou nevládnou nějakou sumou sdílených, trvalejších hodnot. Plánují jen na své volební období.

A kdy a kde se s novým redesignem setkají Pražané?

To se musíte zeptat na magistrátu. Jde o dílčí redesign. Bude vznikat i nová fotobanka. Jak se bude využívat, záleží na městu.

Praha teď hodně pracuje s pojmem smart city a s tím, že chce takovým chytrým městem být. Daří se jí to?

Nedokážu to posoudit z jiných hledisek, ale pokud jde o grafický design, podívejte se jenom na to, jak vypadá Lítačka, karta každého Pražana. Už její grafické zpracování je prostě ostudné. Jestli má jít touhle cestou smart city Praha… O její předchůdkyni vůbec nemluvím. V tom světle mi každá diskuze o předraženém logu přijde komická.

Proč vlastně veřejná správa pracuje s vizuálním stylem hůř než komerční sféra? Čím je to dáno? Častější obměnou lidí?

Určitě je to jeden z aspektů. Ale nejen to. Lidé v privátní sféře jsou zkrátka víc zvyklí vědět, proč některé věci dělají. Většinou něco prodávají, nejsou tu proto, aby zastupovali miliony lidí. Jejich situace je výrazně jiná, do velké míry jednodušší. Nejen, že zaměstnanci nejsou demotivováni nízkými platy, složitou byrokracií a nejasnými výsledky, ale my máme to štěstí, že jednáme většinou s majiteli. Schvalování a implementace jsou tak v principu mnohem jednodušší. Pro naši práci je to skvělé, ale od veřejných institucí tak přímočarý postup ani neočekáváme. I když je to v praxi někdy frustrující. Ono to s těmi firmami taky není vždycky růžové.

Aleš Najbrt

Máte nějaký pozitivní příklad ze zahraničí, kam by se česká města mohla podívat pro inspiraci?

Nechci teď hodnotit kvalitu konkrétních log, vznikla jich řada pěkných, ale důležité je fungování státní správy a městských organizací. Například v Německu nebo v Nizozemsku se veřejná správa výrazně snaží o věci, které lidem skutečně slouží. Vizuální styl tam proniká do orientačního systému, do dopravy, souvisí například se vzhledem a fungováním zastávek autobusů a tramvají. Všechno zpracovávají kvalitní grafičtí designéři a jejich práce slouží a funguje. U nás to často dostanou do ruky lidé, kteří o grafickém designu nevědí vůbec nic. Kvalitní designér samozřejmě dokáže ovlivnit uživatelskou přístupnost a přívětivost designu, ale někdo musí napřed vůbec chtít, aby to tak bylo. A to je u nás pořád velký problém. Když přijedete do města, jako je Vídeň nebo Berlín, a dostanete v informačním centru spoustu tiskovin, které obsahují přesně ty informace, jež potřebujete, najednou zjistíte, jak vám to dokáže vylepšit a zpříjemnit pobyt ve městě a ovlivnit zážitek, který si z města odvážíte. Rádi se pak vracíte.

Zlepšuje se česká veřejná správa?

Ano, určitě. Jen to jde na můj vkus velmi pomalu. Uměl bych si představit, že úředníci budou v těchto věcech fungovat daleko aktivněji.

Co pro to děláte vy jako grafičtí designéři? Existuje také nějaká aktivita z vaší strany?

Existuje. Svého času jsem se účastnil práce expertní skupiny pražského magistrátu, která řešila různé bannery na budovách nebo vzhled historického centra města, co se v něm smí a co nesmí. Zjistíte, že řadu věcí nelze realizovat, protože naráží na spoustu různých vyhlášek a předpisů. Ale podařilo se třeba vytvořit nové písmo Smalt pro uliční cedule, které víc pracuje s různými délkami názvů ulic a funguje velice dobře. Inicioval to tehdy Filip Blažek. Další se angažují v boji proti vizuálnímu smogu. Něco se tedy daří, ale jde to pomalu. Ve studiu máme pocit, že by se ale mělo začínat co nejdřív. Rádi bychom se tedy podíleli například na vývoji učebnic nebo projektech, které by třeba fungování designu osvětlily. Funkcí designu má být hlavně pomoci zorientovat se ve světě a veřejné instituce by měly lidem pomáhat informace efektivně číst a zpřístupňovat, pomoci jim kam chtějí. V tom máme společný cíl.

Jste optimista?

Jsem pořád optimista. Možná to vyznívá, jako bych si pořád stěžoval, ale to bych nerad. V celku jsem velký optimista a vím, že věci se mění k lepšímu. Ale funguje především tlak zespoda. Vždycky záleží na aktivních lidech ve společnosti, což jsou především menší, střední i větší podnikatelé, kteří zemi posouvají kupředu. Lidé si dokážou spoustu věcí zařídit sami. Vlastně je to povzbuzující. Podívejte se na pražskou Náplavku, podívejte se na farmářské trhy, na to, kolik vzniklo výborných bister a restaurací. Nejenom v Praze 7.

Jmenujete jeden příklad podnikání za druhým, které čelí čím dál větším byrokratickým problémům, viz například zavádění EET.

Přesně tak. Stát spíš klade překážky, místo aby aktivity inicioval. Většinou zjistíte, že mohou fungovat jen s neuvěřitelnými problémy. Vzniká spousta zajímavých věcí, ale státní správa jim moc nepomáhá. Podívejte se na situaci kolem pražských stavebních předpisů, jen jak dlouho tady trvá získat stavební povolení! Ale věřím, že je tu dost šikovných lidí, co to stejně dokážou přetlačit a prosadit si svou. Energie a chuť dělat věci dobře je nezlomitelná. Děláme teď nový design pro červnové sympozium reSITE, věnující se architektuře, urbanismu a právě myšlence smart cities. Iniciuje ho Američan Martin Barry, a vytváříme mu vizuální styl, kde neviditelnou městskou infrastrukturu symbolizuje lidské srdce, a našemu srdci je to blízké, protože se tam řeší problémy, které nás tlačí.

Léta jste spojeni s karlovarským filmovým festivalem, kterému každý rok tvoříte novou tvář. Neunavuje vás to?

Strašně nás to baví. Proč myslíte, že by nás to mělo unavovat?

Protože při posledních ročnících se už ozývalo, že je to zase taková „najbrtovina" a že se trochu opakujete. Zaznamenal jste to?

Jsou lidé, kteří k nám pro takové „najbrtoviny" chodí. Pro mě je důležité, jak na naši tvorbu reagují lidé na festivalu v přímém kontaktu. A tam nemám pocit, že by z ní byli unaveni. Snažíme se dělat to každý rok jinak, neustále styl měníme, neděláme jeden dvacet let, ale každý rok se snažíme přicházet s něčím novým – když si skutečně dáte plakáty vedle sebe, ta proměna je výrazná. Pro festivalové obchody navrhujeme každý rok více a více nových předmětů, které se okamžitě vyprodají. Festival připravuje velmi inspirativní tým a je to skvělá parta, se kterou nás baví pracovat.

Aleš Najbrt

Jaký je ve Studiu Najbrt poměr komerčních a veřejných zakázek?

Připravujeme řadu projektů v kulturní oblasti, kde pracujeme i pro organizace žijící z veřejných peněz, třeba pro Národní galerii nebo Českou filharmonii. Ale těch zakázek není zase tolik, představují asi dvacet nebo třicet procent našeho objemu, protože další zakázky v kulturní oblasti děláme pro soukromé subjekty. Filmové produkce, divadla, z nichž možná jsou některá možná nějakým způsobem dotovaná, ale fungují jinak nezávisle.

Když se ohlédnete za vizuálními styly, které jste dělal, koho byste pochválil, že se o něj stará nejlíp?

Restaurační síť Ambiente a výrobce koloběžek Yedoo. To jsou klienti, kteří s tím, co jsme pro ně vytvořili, pracují kvalitně a posouvají to dál.

Čím to je? Tím, že mají osvíceného majitele, což je jeden člověk, který rozhoduje (v případě Ambiente Tomáš Karpíšek, v případě Yedoo Dan Pilát)?

Přesně tak. Ví, proč to dělá, ví, proč to potřebuje, ví, že to má vliv na jeho další podnikání a přináší mu to další úspěch. Že to je důležitá součást toho, co dělá. Také se obklopuje podobně naladěnými lidmi. V zásadě to ale znamená, že je nám partnerem a my jsme neustále u toho. Naše práce nikdy nekončí.

Aleš Najbrt

Vystudoval písmo a knižní grafiku u profesora Jana Solpery na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. Na začátku 90. let pracoval jako art director časopisu Reflex a šéfredaktor časopisu Raut. V roce 1994 spoluzaložil s Pavlem Lvem Studio Najbrt. Za svoje filmové a divadelní plakáty, knihy a další práce získal Grand Prix 17. bienále grafického designu Brno 1996, bronzovou medaili The Tokyo Typedirectors Club, pět Českých lvů i Czech Grand Design 2007. Je tvůrcem log a vizuálních identit Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, skupiny PPF, měst Praha, Ostrava a Valašské Meziříčí a mnoha dalších.