Nezdravé potraviny

Výnosný byznys: gastrošamani

11. duben 2014 četba na 11 minut

Foto: redakce

Co mají společného marketér, absolvent medicíny, obchodník s obuví, nedostudovaná právnička a vystudovaný zemědělský inženýr? Všichni se stali celebritami, které Čechy poučují, jak se dobře najíst. V gastronomicky zaostalé republice s pověstí popelnice Evropy šíří osvícenství v jídle, což se ukazuje jako velmi dobrý byznys. Leckdy vystavěný na tom, že koupit se dá všechno – místo v restauračním žebříčku i názorový obrat velkého gurua.

Recept na to, aby se Čech stal gurmánským mágem, není složitý. Potřebujete základní dávku citu pro dobré jídlo, velkou porci obchodního talentu, nejlépe okořeněnou originálním image, alespoň špetku šoumenství a přitažlivost pro média. Když se vše smíchá, na popularitu je zaděláno.

Živnost pěkně kyne i díky tomu, že Češi celebrity přes jídlo milují. Konzumují jejich televizní pořady, věří žebříčkům nejlepších restaurací, hltají recenze food kritiků, kuchařky patří mezi nejprodávanější knihy, sociální sítě guruů jsou v obležení fanoušků. To, co veřejnost sleduje, je ale především dokonale zvládnuté PR. Jaká je realita? Podívejte se s týdeníkem Dotyk pod pokličku.

Žebříčky

Šéfkuchař Zdeněk Pohlreich tvrdí, že gastronomické žebříčky a průvodce vůbec neprožívá. „Vše je víceméně na bázi anket a žebříčky nemají nejvyšší vypovídací hodnotu. My děláme svou práci ne kvůli hodnocení, ale pro lidi, kteří do našich restaurací chodí," říká. V posledním vydání nejznámějšího českého průvodce – Maurerově výběru Grand Restaurant 2014 – Pohlreichovy podniky příliš nebodují. Jeho Café Imperial se objevilo na 8. příčce v TOP 10 v kategorii interiér.

Dlouho se šuškalo, že způsob, jak „profesionální gurmán" Pavel Maurer sestavuje průvodce, má daleko k objektivitě a o pořadí v žebříčku rozhodují jiné ukazatele než v první řadě kvalita. Až to nedávno popsal týdeník Euro na základě svědectví nejodvážnějších restauratérů a šéfkuchařů. Maurer chce za uvedení v průvodci peníze, až pět tisíc korun. Kritikům navíc vadí, že vlivný gurmán vydává průvodce a současně pořádá gastronomické festivaly, kde od těch samých restaurací vybírá další, mnohem větší peníze, uvedlo Euro.

Maurer svůj výběr představuje na webu jako jediný nezávislý průvodce nejlepšími restauracemi této země. V čem spočívá „závislost" ostatních, to už neříká. „Nepřísluší mi posuzovat konkurenci. Vzhledem k tomu, že jsme vyhráli několik sporů a obvinění ze zaujatosti, je to i právně potvrzeno," hájí se. Maurerův výběr je postavený na lidovém hlasování. Právě masovost ho i dle některých food kritiků devalvuje a vyčítají mu nečitelnost. Jak Maurer vyčísluje, v databázi má přes 22 tisíc příznivců a počet se dál rozšiřuje. „Opravdu aktivních hodnotitelů, kteří ročně pošlou své známky více než 50 restauracím, je kolem 1700," upřesňuje.

Odmítá, že by restauratéři mohli přes najaté recenzenty ovlivnit pořadí v žebříčku: „Máme neprůstřelný pětistupňový security systém, který každoročně vyřazuje asi 20 procent falešných hlasů." (Loni hodnotilo 1009 recenzentů 610 restaurantů a celkem podali přes 11 tisíc „hlášení". Jedna osoba navštívila v průměru 11 podniků. Celkem lidé projedli 7,7 milionu korun při průměrné ceně 700 korun. Každý hodnotitel tak do tvorby kulinářského průvodce investoval v průměru 7670 korun.) U laické veřejnosti, která neřeší, jak průvodce vzniká, je Maurer se svou publikací úspěšný. „Na webu grand restaurant je v průměru 3800 přístupů denně. Aplikace pro smartphony čítají stažení v desítkách tisíc, tištěné publikace se v

knihkupectvích prodá kolem pěti tisíc kusů," vypočítává vydavatel. Tvrdí také, že restaurace, které jsou každoročně hodnoceny mezi TOP 10, uvádějí, že se jim obrat následně zvýšil minimálně o 30 procent. Bloger Martin Kuciel, který si říká pan Cuketka, žádné tuzemské průvodce nebere vážně. „Jejich nízká kvalita pro mě byla jedním z hlavních důvodů pro založení Scuku," vysvětluje. Recenzenty pro svého průvodce prý vybíral hodně přísně: „Ze stovek uchazečů jsme v průběhu let vybrali jenom desítky." Ale i jeho Scuk je od letoška masovější, do nové verze zapojil širokou veřejnost.

„Vybraní recenzenti nám dál hlídají kvalitu, uživatelé z řad veřejnosti pomáhají zase sledovat popularitu a každodenní spokojenost hostů. Dlouho jsme tuto symbiózu ladili a letos chceme mít na Scuku desetitisíce uživatelů," počítá Cuketka.

Gastronomickými průvodci se neřídí ani při cestách do zahraničí. Mrkne na Instagram a Twitter tamních osobností v jídle a vybere si podniky, „kde se chodí". Snobové se řídí Michelin Guide, nejslavnějším průvodcem na světě, který kromě mateřské Francie vychází v dalších 12 zemích. Hvězdičky udělují inspektoři, kteří pracují anonymně. Restauratérům se ale nelíbí, že hodnocení závisí na subjektivním úsudku inspektorů a jejich momentální náladě. Kritizují také malý počet inspektorů, kteří nemohou vše obsáhnout. Když nedbalost potvrdil i jeden z hodnotitelů, byl propuštěn. Z Anglie a USA se zase ozvaly výtky, že Michelin straní francouzským restauracím.

Legendárního Michelina doprovázejí i některé skandály. Uznávaný francouzský šéfkuchař se kvůli obavám, že jeho restaurace přijde o hvězdičku, v roce 2003 zastřelil. Dva roky nato se stahovaly z prodeje průvodce pro země Beneluxu. Byla v nich oceněna restaurace, která v době vydání ještě nefungovala. Do čerstvého francouzského průvodce se dostala restaurace Paloma Andreje Babiše na Azurovém pobřeží. „Musí být po čertech dobrá, když jí komisaři udělili hvězdičku po půl roce," uznale říká Pohlreich, který se loni v červenci zúčastnil slavnostního otevření Palomy.

Food writeři

Jídlu rozumí každý a podle toho někdy vypadá i kulinářská žurnalistika. S tím, jak média šetří, je úroveň mnohdy ještě pokleslejší. „Foodkritici v tisku jsou určitě v krizi. Co vím ze zákulisí, rozpočty na recenzentské rubriky klesají, a to tu práci děsně sráží. Bez podpory a adekvátních financí jdou recenze okamžitě do kopru," zdůrazňuje bloger Cuketka. Blogerství, které je založené na nadšení, se daří. Čtenáři oceňují, že nejde o komerci a články placených redaktorů.

Jak je snadné stát se novinářem přes jídlo, popisuje Dita Pecháčková, bývalá šéfredaktorka časopisu Apetit: „Když mě vydavatel přijímal, říkal, že je zvědavý, jak to chci bez zkušeností zvládnout. Byl to první časopis o jídle, takže ani nešlo mít zkušenost. Prostě jsem se to rychle naučila." Předtím psala dva roky o životě celebrit na serveru iDNES. „Máma je novinářka, od dětství jsem v tom žila," poznamenává Dita P.

Kuchařky

Kuchařky a norské detektivky jsou na českém trhu top bestsellery. Svaz vydavatelů a nakladatelů řadí knihy o vaření mezi naučné a v této kategorii vyhrál loňský žebříček Zdeněk Pohlreich se svým hitem Vařte jako šéf. V první desítce nejprodávanějších naučných knih obsadily polovinu míst kuchařky. Mezi ně se propasírovaly už jen daňové zákony, nový občanský zákoník, kniha o hubnutí či prokrastinaci.

Autoři nejprodávanějších kuchařek si je většinou vydávají sami. Kupříkladu Roman Vaněk vlastní vydavatelství Prakul Production napůl se Zdeňkem Ertlem, rychlostudentem na plzeňských právech, který se věnuje byznysu s ocelí a odpady, psaní pohádek a předsedá Sdružení sportovních svazů. Přestože jsou Vaňkovy kuchařky na trhu velmi úspěšné, vydavatelství Prakul skončilo předloňský rok se ztrátou 17 milionů korun.

Reklamu k nezaplacení dělá autorům kuchařek televize. Vysílá pořady o vaření, které se často jmenují stejně jako knihy. Pohlreich takto dlouhodobě spolupracuje s Primou. Ditě Pecháčkové zase pomáhá veřejnoprávní ČT. „Samozřejmě, že seriál prodej kuchařky znovu nastartoval. Byl to ale bestseller už dřív. Než seriál vznikl, prodalo se kolem 20 tisíc výtisků," upřesňuje Dita P. Na trh dodala dohromady 42 tisíc kousků a teď bude další dotisk.

TV Show

Babicovy dobroty, Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Kuchařská pohotovost, Prostřeno, Na nože! a tak dále. Každý den se vaří na komerčních i veřejnoprávních kanálech. Televize nasazují kuchařské estrády v hlavním vysílacím čase. Kdyby jen to, kuchaři se už provařili i do publicistiky. Václav Moravec dělal ve svých nedělních Otázkách reklamu Vaňkovu kulinářskému institutu, kam štáb přijel natočit kulinářův výstup. Ve večerní ekonomice na ČT24 byli hosty Kluci v akci Ondřej Slanina a Filip Sajler. Diváci ekonomického pořadu se asi nestačili divit, jaké byznysové informace jim dvojice kuchařů naservírovala.

Televize prokládají tuzemské kuchařské celebrity zahraničními hvězdami typu Jamie Oliver a Gordon Ramsey. Sledovat vaření na obrazovkách není žádná česká specialita. Kuchtí se všude, úroveň pořadů někdy koresponduje s úrovní gastronomie. Viz novácké Babicovy dobroty, jejichž protagonista vařil za socialismu devět let v Alcronu.

V gastronomicky vyspělém Rakousku vzdělávalo diváky duo Andi a Alex s každodenní lekcí Čerstvě navařeno. „Dvojice navíc objíždí zemi s kuchařskou show live. Lístek stojí kolem 50 eur. Někdo jako Pohlreich nebo Vaněk tu není, není to potřeba," říká Karolína Zemánková, která žije ve Vídni. Pořady o vaření jsou hodně prorakouské – vaří se regionální speciality a přitom se propaguje tamní krajina.

V žoldu

eklama Lidlu s Paulusem je jen drzá kulisa, natřela gastronomická publicistka Hana Michopulu stále probíhající kampaň německého řetězce s šéfkuchařem hotelu Radisson Blu Alcron a držitelem Michelinské hvězdy Romanem Paulusem. „Kdyby čeští šéfkuchaři dostali tu možnost, neodmítli by ani kšeft na řasenku nebo dámské tampony," rýpla si Michopulu do Pauluse. Sama přitom dříve dělala totéž pro supermarkety Billa. „Každý týden najdete moje recepty v letáku Billy a všechny suroviny pro jeho přípravu budou v akci!!!" hlásila na svém webu.

Do kampaní obchodních řetězců se zapojuje kdekdo. Pohlreich se spojil s Intersparem, Ital Giuseppe s Billou, Kluci v akci propagují maso z Kauflandu, Dita Pecháčková vede časopis Albertu, výživářský specialista Petr Havlíček je tváří potravinářské značky, za níž stojí řetězec Ahold s obchody Albert. Vaněk vychvaluje maso z Globusu, autogramiády svých kuchařek má v Tesku, které pak čtenáře nabádá, aby rovnou v supermarketu nakoupili suroviny k vaření.

O známé tváře stojí i výrobci potravin, potvrzuje Vaněk. Na takové spolupráci nevidí nic špatného. „Tady se stále říká – on se nechal koupit. Jde-li o kvalitní produkty, proč to neudělat? Jednak na tom můžete jako tvář vydělat peníze, a pak pomoci něčemu dobrému," říká Vaněk. Tím se už hájí v předstihu. O novém pořadu, který po Pekle na talíři chystá, zatím nechce mluvit. Jen prozradil, že půjde o „nějaké produkty" a že spousta českých potravin je dobrých. Že by bojovníka proti šmakuládám semlela potravinářská lobby?