Značka, která netáhne

22. květen 2017 četba na 7 minut

Foto: Archiv

Co mají společného Pilsner Urquell, Bernard, Zubr, Primátor, Král z Kauflandu, Argus z Lidlu či neznámý Staropilsen? Všichni nosí značku České pivo, chráněnou Bruselem. Pravidla pro její udělení jsou dosti pružná. Vejde se do nich světově proslulý prémiový ležák, fádní desítka i laciný lahváč prodávaný pod vlastní značkou obchodního řetězce.

Taková je už tradice. Národní nápoj, který si ceníme jako součást kulturního dědictví, opatrujeme typicky po švejkovsku.

Nápad chránit jedinečné české pivo se začal rýsovat v době vstupu země do Evropské unie. Čtyři roky se pak pivovarníci dohadovali, jak napsat definici pro chráněné značení, a přesvědčovali úředníky v Bruselu, že proslulé české pivo si ochrannou známku zaslouží. Když nám ji Evropská unie v roce 2008 posvětila, pivovary se jen váhavě rozhoupávaly k tomu, aby ji začaly používat.

Autor: Archiv

Národ pivařů už evropské logo tuplem nezajímá. Proč také, o kvalitě piva toho mnoho neříká. Pivovarníkům se pravidla pro udělení známky povedla ve finále naředit tak, aby se do nich vešli téměř všichni se vším. Jak se chrání tradice, když nikde není psáno, jak dlouho má pivo kvasit a ležet? Není zakázané jeho ředění vodou. Parametrům vyhoví i zrychlená, ekonomicky úspornější výroba.

Uznaná osmnáctka

„Myšlenka není špatná. Provedení je bídné, protože propagace je téměř mizivá. Pro domácí trh nemá známka význam téměř žádný. Při exportu může pomoci," shrnul její přínos Stanislav Bernard. Chráněné zeměpisné značení přitom v principu podporuje. Ostatně humpolecký pivovar může logo využívat pro všechna piva, u kterých to pravidla umožňují.

Po sedmi letech, co značka České pivo existuje, je na seznamu držitelů 18 subjektů (údaj k listopadu 2015). A nejsou to jen pivovary. Povolení zdobit lahve žlutomodrým „sluníčkem" mají i dva německé obchodní řetězce – Kaufland a Lidl. České pivo prodávají pod svými privátními značkami a nechávají si ho vařit v moravském pivovaru Zubr a v jihočeském Protivíně.


Autor: Dotyk.cz

Mezi držiteli značky je také firma Staropilsen, kterou vlastní Emanuil Kaludov Valkanov z bulharské Sofie. Staropilsen má adresu v OfficeHousu v Plzni, kde je možné si zaregistrovat virtuální sídlo firmy. Piva s chráněnou známkou prodává firma bulharského vlastníka, téměř neznámá i mezi lidmi z branže, pod názvy Zlatá Praha, Staropilsen či Česká koruna. Nechává si je vařit v pivovarech Nymburk a Zubr. Jak Staropilsen tvrdí na svém webu, pivo vyváží do řady východoevropských zemí, ale i do Řecka, USA, Vietnamu, Finska či Švédska.

Mezi držiteli značky je také firma Staropilsen, kterou vlastní Emanuil Kaludov Valkanov z bulharské Sofie.

Pro všechna piva, u nichž to teoreticky jde, si ochrannou známku vyřídily Plzeňský Prazdroj, Bernard, náchodský Primátor, Polička či Tradiční pivovar v Rakovníku. Naopak se o ni nepřihlásila tuzemská dvojka – Pivovary Staropramen. Důvod?

„Označení respektujeme a víme, že pro mnohé a především menší značky, které se snaží proniknout na zahraniční trhy, může mít potenciál. My však patříme do skupiny zavedených značek, pro které ochranná známka nemá zásadní význam," vysvětluje mluvčí Pivovarů Staropramen Pavel Barvík.

„Staropramen mohou spotřebitelé ochutnat ve 36 zemích světa a nikdo nepochybuje o původu naší značky," dodává. Lidé z oboru ovšem pochybují o tom, že by smíchovský Staropramen certifikát pro České pivo získal. Tvrdí, že by nesplnil podmínky.

Zubr a král

Nepoužívá ho ani Budějovický Budvar. Má totiž vlastní značky. Už od vstupu země do EU má od Bruselu chráněné označení Českobudějovické pivo a Budějovické pivo. Dlouho se ke značce České pivo nehlásil Pivovar Svijany. Nezájem prolomil jedinou jedenáctkou, prémiovým ležákem uvařeným k 450letému výročí založení, které pivovar slavil v minulém roce.

Moravská skupina PMS, zastřešující pivovary Holba, Litovel a Zubr, patřila mezi iniciátory chráněného zeměpisného značení.

První dva pivovary se k němu nakonec ani nepřihlásily. Zato přerovský Zubr mu přišel na chuť. Logo dává nejen na svá piva, ale vyrábí také Krále, pivo pod privátní značkou obchodní sítě Kaufland, a ležák Staropilsen pro obchodní firmu Bulhara Emanuila Kaludova Valkanova.

Ze skupiny Pivovary Lobkowicz, nově ovládané čínskou investiční společností CEFC, si České pivo osvojily ze sedmi dva pivovary – Černá Hora a Protivín. Druhý je ale nepoužívá pro svůj Platan či dvanáctku Lobkowicz, vlajkovou loď celé skupiny. Vaří pivo pro Lidl, který pak ochrannou známku dává na desítku a dvanáctku prodávanou jako Argus. Tipněte si, co oslovuje zákazníky víc: logo, nebo cena?

Neviditelná kampaň

Modrožluté sluníčko jako symbol Bruselem chráněného produktu má zaručit, že si spotřebitel kupuje skutečný originál. Má předcházet vzniku napodobenin, které by se za světově proslulé české pivo mohly vydávat.

Autor: Dotyk.cz

Evropská unie na propagaci svých chráněných značek také dává peníze. Jedna tříletá kampaň za 56 milionů korun zaměřená nejen na České pivo, ale i špekáčky, olomoucké tvarůžky a další tradiční tuzemské speciality, letos v září skončila. Na ni navazuje další za 100 milionů. Obě kampaně, se kterými přišla Potravinářská komora, se ale soustředí jen na český a slovenský trh. Ani tam ale nejsou vidět.

Český svaz pivovarů a sladoven dělá, jako by ochranná známka ani neexistovala. Jediným, kdo se jí soustavněji věnuje, je Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Prověřuje, zda zájemci splní všechny regule, aby logo mohli na obalech používat, pak je občas kontroluje. Za celou dobu odebrala 179 vzorků.

„Z nich bylo 25 vzorků nevyhovujících. Zjištěná pochybení ovšem nesvědčí o záměru zneužít chráněné označení nebo se obohatit na úkor spotřebitele," ujišťuje mluvčí inspekce Pavel Kopřiva. Jak dodává, šlo převážně o drobné technologické pochybení, které pivovar v krátké době napravil. „Často to byly nedostatky při rozjezdu výroby dle specifikace chráněného označení," doplnil Kopřiva.

Pivovarníkům se pravidla pro udělení známky povedla naředit tak, aby se do nich vešli téměř všichni se vším.

Nevyhovující vzorky našli inspektoři u pivovarů Vyškov, Bernard, Polička, Heineken, Zubr, Rakovník, Primátor, Velkopopovický kozel, Nymburk, Svijany, Protivín, Černá Hora a Podkováň. Čili skoro u všech. Posledně jmenovaný vstupní kontrolou neprošel. „Může výrobu doladit a požádat o přiznání později. Nejde o výjimečný případ, napoprvé neuspěje řada pivovarů," vysvětluje mluvčí SZPI.


Autor: Dotyk.cz

A to se mnozí pivní fajnšmekři shodnou na tom, že pravidla jsou ještě příliš měkká. Ochranná známka dává ve výsledku jedinou jistotu, a sice že pivo bylo uvařeno v Čechách, na Moravě nebo ve Slezsku. Není to málo? Nebo to v dnešním globalizovaném světě stačí?

Článek vyšel v tabletovém týdeníku Dotyk 7. listopadu 2015.