Sociální sítě

Politika na sítích. Strany šetří na médiích, jdou do přímé komunikace

10. září 2017 četba na 13 minut
Vlajka, díky níž billboard už prý není billboard, jakoby symbolizovala nadcházející volby

Vlajka, díky níž billboard už prý není billboard, jakoby symbolizovala nadcházející volby

Foto: ČTK

Politické strany nemohou od letošního roku poprvé investovat do předvolební kampaně víc než 90 milionů korun. S blížícími se volbami proto posiluje jejich aktivita v sociálních sítích. Ta ale také výrazněji ukazuje chyby, jichž se při komunikaci dopouštějí.

V současnosti se předvolební politické dění točí zejména kolem kauzy Čapí hnízdo a možností trestního stíhání zakladatele a lídra hnutí Ano Andreje Babiše. Klasické převolební kampaně jednotlivých politických stran tak ustoupila trochu do pozadí, ačkoli běží.

FOTOGALERIE

Dominik Feri působí na uživatele internetu kontroverzně, ale přitahuje pozornost Dominik Feri působí na uživatele internetu kontroverzně, ale přitahuje pozornost Kampaň Top 09

Ukazuje se ale jedna věc. O tom, koho volič nakonec zvolí, vždy rozhodovaly především emoce, jeho sympatie a antipatie. A na ovlivnění emotivního rozložení voličů už nestačí slogany na billboardech. O výsledku letošních voleb tak mnohem víc rozhodne to, jak který politik dokáže mluvit s lidmi: jednak přímo, jednak prostřednictvím sociálních sítí. 

Nejvíc je nerozhodnutých

Podle aktuálního projektu Mapa voličů od společnosti Behavio bylo v srpnu v Česku stále ještě 51 % voličů, kteří nebyli rozhodnuti, koho budou volit. Kdyby se volby konaly mezi 15. červencem a 15. srpnem, kdy se data sbírala, na stupních vítězů by nejspíš skončilo Ano následované ČSSD a KSČM. Mapa ukazuje i nadějnou pozici Pirátů, byť jejich jádro rozhodnutých je poměrně malé.

Novela zákona o financování politických kampaní navíc letos poprvé zavedla pro předvolební kampaně limit 90 milionů korun.

To všechno jsou argumenty pro to, že víc než dříve bude o výsledku voleb rozhodovat obratnost politiků v komunikaci. Nebo naopak, chyby, kterých se v komunikaci dopustí.

"V dnešním online světě, kde je možné kampaně velmi detailně zacílit, bude králem na sociálních sítích ten, který dokáže pracovat s tématy a s klíčovými sdělení podle toho, s kým komunikuje. Ideální stav je, když vzkazy politiků na sociálních sítích nevnímají uživatelé jako kampaň, ale berou je jako přirozenou součást svého prostředí. To na sociálních sítích slušně umějí lidé kolem hnutí Ano a celkem dobře to jde v poslední době Pirátům," zmiňuje Petr Souček, konzultant PR agentury Bison & Rose.

(Agentura nepracuje ve volbách pro žádný subjekt, ale její spolumajitel Miloš Růžička je poradcem ministra vnitra Milana Chovance. Růžičku i agenturu Bison & Rose často zmiňuje Andrej Babiš jako lobbisty napojené na sociální demokraty, kteří žijí z veřejný zakázek. Agentura proto Babiše zažalovala u Krajského soudu v Praze, který 4. září vydal předběžné opatření, jímž nařídil Babišovi, aby byl zdrženlivější, pozn. red.)

Babiš se musel uskrovnit

Favoritem voleb je sice nadále Andrej Babiš (podle průzkumu agentury Phoenix research, který proběhl od 13. července do 10. srpna, by hnutí Ano vyhrálo volby s možným ziskem až 30,7 procenta hlasů), vlivem kauzy Čapí hnízdo a hrozby trestnímu stíhání se ale dostal v současnosti do defenzívy a nedaří se mu nastolovat témata, v nichž by dominoval.

Hnutí Ano je navíc stranou, kterou omezil nově zavedený limit pro kampaň ve výši 90 milionů, podle Babišova vyjádření z května letošního roku původně plánoval utratit za předvolební propagaci víc. Hlavní část kampaně běží od září.

Dlouhodobě nejsilnější zbraní Ano v předvolební kampani je Babišova vlastní komunikace, zahrnující jeho cesty do regionů, o nichž detailně informuje zejména na Facebooku, kde bývají pravidelné statusy, fotky i videa. Statusy připravují jeho poradci pod vedením Marka Prchala a Marka Hanče, videa točí společnost Panda Media, která spadá pod bývalé firmy Andreje Babiše, dnes převedené do svěřeneckých fondů.

Babišova silná zbraň se však v současnosti obrací částečně proti němu, protože jeho výroky jsou stále častěji konfrontovány s jeho kauzami. Uživatelé sociálních sítí navíc stále častěji připomínají Babišovy sliby a volební hesla z předchozích kampaní, s nimiž se jeho současné činy a postoje dostávají do rozporu.

Například redaktor DVTV Filip Horký připomenul letos v září svůj rok starý tweet, v němž srovnával letáky Ano z kampaně před minulými parlamentními volbami, na nichž mimo jiné stálo: "Tradiční politici jsou pokrytci, kteří převedou firmy na manželky nebo děti a tváří, že s nimi nemají nic společného," s Babišovým vyjádřením z března 2016, kdy začala kauza Čapí hnízdo: "Farmu Čapí hnízdo vlastnily v rozhodné době mé dvě dospělé děti a bratr mojí partnerky, který držel podíl odpovídající podílu mých dvou nezletilých dětí a mé partnerky."

Top 09 a internetový fenomén Feri

TOP 09 plánuje investovat do voleb ze svého celostátního rozpočtu zhruba 60 až 70 milionů korun. "Zcela vylučujeme, že bychom překročili limit daný zákonem," uvedl pro Dotyk.cz tiskový mluvčí Top 09 Jakub Hnát. Kampaně TOP 09 podle něj spoléhají především na osobní kontakt s občany a kontakt přes sociální sítě. "Největší podíl z volebního rozpočtu bude proto patřit právě těmto položkám. Na sociálních sítích navíc patříme k nejvýrazněji komunikujícím stranám," sdělil Hnát.

Někdejší novinář a konzultant v oblasti komunikace a marketingu Josef Bouška, který v současnosti působí jako šéf vývojářské firmy Blue M, vyzvedává v této souvislosti politika Top 09 Dominika Feriho, který se stal svého druhu interentovým fenoménem. 

"Často se hovoří o skvělé komunikaci Andreje Babiše na Twitteru, mnohem pozoruhodnější je ale případ Dominika Feriho. Mladý teplický zastupitel má sice zapamatovatelný styl a působí sympaticky, leč neexistuje důvod, proč by jej na Facebooku mělo sledovat téměř 80 tisíc lidí (dvaapůlkrát tolik co vedoucí triumvirát ČSSD dohromady). Na to afro samo o sobě nestačí," uvedl pro Dotyk.cz Bouška v narážce na exotický politikův vzhled.

Člen Top 09 Dominik Feri, který v nadcházejících volbách kandiduje na posledním místě její pražské kandidátky, přitom nedělá podle Boušky v komunikaci žádná kouzla, ale sociální sítě jsou pro něj zcela přirozenou platformou jako u většiny lidí jeho věku.

"Reaguje pohotově, s humorem a bez frází, což v truchlivě sterilním prostředí politické komunikace v Česku zjevně stačí. Pokud se z posledního místa pražské kandidátky dostane do Sněmovny, Facebook na tom bude mít zásadní podíl," píše Bouška.

Také podle Petra Součka z Bison & Rose je z hlediska osobních účtů důležité vystupovat zajímavě, ale přirozeně, být uvěřitelný pro cílovou "sociální bulblinu".

Top 09 počítá i s využitím billboardů a plakátů, ty však mají podle Hnáta jen zvýšit viditelnost kampaně. "Zcela určitě nebudou dominantní složkou rozpočtu," dodává mluvčí Top 09. 

Na kampani strana spolupracuje s agenturami AD 13 Group, Effectiveonline a Agentury PS.

KDU má na sítích Bělobrádka

Také KDU-ČSL má svého internetového "specialistu", který je rovnou její předseda a vicepremiér české vlády Pavel Bělobrádek. Také on komunikuje na sociálních sítích spontánně, jeho výsledky jsou ale daleko rozporuplnější.

"Vyjadřování Pavla Bělobrádka bezesporu není sterilní, efekt je však opačný než u Feriho," tvrdí Bouška, podle nějž vicepremiér působí v běžném verbálním či psaném projevu jako rozumný a inteligentní člověk, ale na sociálních sítích se z něj stává "zbraň hromadného ničení, nebo spíš sebezničení".

"Do lejna občas šlápne ledaskdo, ale zatímco většina lidí se v takovém případě snaží na sebe neupozorňovat, předseda lidovců má pozoruhodnou schopnost poskakovat uprostřed páchnoucí hromádky a rozmazávat její obsah okolo," prohlašuje Bouška.

Připomíná, že od momentu, kdy se Bělobrádek na Twitteru divil samoživitelce, že si „nepořídí chlapa“, utekly jen čtyři měsíce a přišla kauza „Psovi psí smrt“.

"Psát ženě, která truchlí nad ztrátou milovaného zvířete, že její pes neumřel, protože zvířata ´uhynou, pojdou, chcípnou, padnou, zhasnou´, je hulvátské. Učinit tak před volbami v zemi milovníků psů je navíc dost hloupé. Jde samozřejmě o relativní drobnost, ale pro stranu pohybující se kolem sedmi procent podpory není žádná drobnost příliš malá, aby z ní nemohl být průšvih," upozorňuje Bouška.

Aféru s "chcíplým psem" připomíná coby Bělobrádkův přestřel i Martin Souček z Bison & Rose, byť jinak vyzvedává jeho schopnost starat se o správu facebookového účtu sám. "I na sociálních sítích se vyplatí nejdřív přemýšlet, a pak psát. Bělobrádek občas přestřelí v duchu ´co na srdci, to na klávesnici´," říká Souček.

ODS má pomoci agentura, co udělala Kisku prezidentem

Občanská demokratická stana (ODS) si najala na předvolební kampaň slovenskou agenturu Komplot podnikatele Adama Znášika, která se podílela například na prezidentské kampani Andreje Kisky. Podle své mluvčí Jany Havelkové počítá strana, že na kampaň vynaloží částku do 85 milionů korun.

"V kampani využíváme všechny možné prostředky a způsoby. Outdoor kampaň, sociální sítě i online media. Velký důraz ale klademe na kampaň kontaktní, setkávání s lidmi," uvedla pro Dotyk.cz Havelková.

Za zmínku stojí v případě ODS ale i sestavení pražské kandidátky, kterou vede vede poslankyně Jana Černochová, dvojkou je předseda regionu Filip Humplík a třetí Václav Klaus mladší. Také tito politici patří mezi velmi aktivní uživatele internetu. Jak blogů, tak sociálních sítí, které používají k prezentaci svých názorů i ke zvyšování popularity. A také jejich komunikace je v řadě ohledů kontroverzní.

Konkrétně Černochová se dala letos začátkem léta vyfotit na pražské Náplavce v oděvu na způsob maskáčů a se samopalem v ruce. Václav Klaus mladší je autorem pravidelného sloupku v Novinkách, který následně šíří i na svém facebookovém profilu.

Pravidelnému psaní pro Novinky vděčí z velké části za svou popularitu, protože umí zaujímat k různým problémům takové stanovisko, které nejvíc konvenuje čtenářům Novinek. Mezi témata, jimž se nejčastěji věnuje, patří migrační krize v Evropě a domácí školství, zejména pak inkluze, již kritizuje. Cílovou skupinu se mu daří oslovovat, závažnější přešlap udělal, když přiřkl režisérce Olze Sommerové (a kandidátce konkurenčního politického uskupení Top 09) výrok, jenž s největší pravděpodobností nepronesla. Tvrdil, že ho našel na internetu a neověřoval.

Také Humplík, jinak spolumajitel komunikační agentury Konektor, je aktivní blogger. Jeho setrvalým tématem je především kritika současného vedení pražského magistrátu v čele s primátorkou Adrianou Krnáčovou, nominovanou za Hnutí Ano. 

Kromě pravidelných příspěvků používá trojice lídrů často i videa, v nichž společně oslovuje potenciální voliče.

Pro ČSSD dělá reklamní odborník Martin Charvát

V souvisolosti s Humplíkovým angažmá v agentuře Konektor stojí za zmínku, že další ze spoluzakladatelů a spolumajitelů Konektoru, reklamní kreativec Martin Charvát, spolupracuje pro změnu na předvolební kampani České strany sociálně demokratické (ČSSD). Charvát se přitom v minulosti podílel také na kampaních ODS.

"ČSSD mě požádala o spolupráci, protože je zaujala právě moje zkušenost. Už jsem někde uvedl, že jako profesionál jsem schopen pracovat na kampani jakékoli demokratické politické strany," uvedl pro Dotyk.cz Charvát.

Kampaň ČSSD dělá podle svých slov "sám za sebe", nejde o aktivitu Konektoru. Má na starost její kreativní ztvárnění a částečně spolupracoval i na obsahu.

Piráti sáhli po Jakubu Horákovi

Novou stranou, která má určitý potenciál dostat se do Sněmovny, je Česká strana pirátská. Také tato strana má sociální sítě jako svou silnou zbraň. Jednak díky spontánnímu projevu svého předsedy Ivana Bartoše, který je schopen působit autenticky, díky čemuž jeho internetové příspěvky získávají podporu, jednak se do jejích služeb dal i vlivný facebookový "opinion maker" - marketingový specialista Jakub Horák, jehož profil na Facebooku sledují tisíce lidí. Částečně díky jeho humorným příspěvkům, také ale pro zajímavé názory a stanoviska.

Česká strana pirátská má podle svého mluvčího Mikuláše Ferjenčíka na kampaň rozpočet zhruba 6,5 milionu Kč, z toho dva miliony jsou určeny na dobrovolnickou kampaň, dva na internetové aktivity, jeden milion na outdoorovou kampaň, půl milionu na technické práce, jako jsou grafika a videa, a jeden milion na "lidi". Kromě Jakuba Horáka na kampani pracuje agentura Ad Hackers a studio Stario. Stěžejním sloganem Pirátů se stal pokřik "Pusťte nás na ně."