Showbyznys

Plastový kelímek ve Hře o trůny ani nebyl Starbucksu, přesto mu vydělal miliardy

13. květen 2019 četba na 5 minut
Zapomenutý kelímek na stole ve Hře o trůny Starbucksu nepatřil, ale vynesl mu reklamu

Zapomenutý kelímek na stole ve Hře o trůny Starbucksu nepatřil, ale vynesl mu reklamu

Foto: Repro Twitter

Moderní kávový kelímek, který zapomněli rekvizitáři seriálu Hra o trůny na stole v roztočené scéně a on se pak mihl v jednom ze záběrů, vynesl kávovému řetězci Starbucks neplacenou reklamu v řádech desetimilionů až miliard dolarů. Přitom to prý nebyl ani jeho kelímek, jen se jeho produktům podobal. Fanoušci si ho však neomylně spojili právě s tímto řetězcem. Podle marketérů je to důkaz síly značky.

FOTOGALERIE

Ačkoli Hra o trůny vyvolává velký zájem uživatelů sociálních sítí pravidelně, ještě nikdy se na nich nestrhla taková bouře, jaká nastala, když se v jednom z posledních dílů objevil na stole zapomenutý moderní kelímek na kávu. Protože jeho tvar a potisk připomínaly známé kalíšky globálního řetězce Starbucks, přisoudili seriáloví fanoušci kelímek právě jemu a začali debatovat na téma, zda jde či nejde o zamýšlený product placement, tedy umístění komerčního produktu v uměleckém díle za úplatu. Okamžitě se také vyrojily stovky internetových vtipů a memů na dané téma, které dosáhly statisíců sdílení. Všechno byl přitom údajně omyl.

Kelímek nebyl od Starbucksu a na stole ho údajně zapomněl někdo z technického štábu. Do záběru se dostal jen chybou skriptu, žádná firma si jeho umístění ve Hře o trůny neobjednala. Asociace s nejznámějším globálním kávovým řetězcem však byla přesto natolik silná, že Starbucksu vynesla neplacenou reklamu ve výši desítek milionů až miliard dolarů. Odhady marketingových odborníků ohledně této částky se ale hodně rozcházejí.

Až miliardy dolarů

Stacy Jonesová, generální ředitelka marketingové společnosti Hollywood Branded, odhadla hodnotu celé PR odezvy Starbucksu v souvislosti se Hrou o trůny na 2,3 miliardy dolarů (zhruba 52,7 miliardy korun). Podle ní Starbucks získal díky tomuto omylu 10 627 zmínek v online médiích, televizích i rádiích po celém světě, přičemž jde jen "o špičku ledovce". "Hodnota reklamy, kterou měl Starbucks díky tomu, kolik lidí se o této chybě bavilo nebo ji probíralo ve svých sociálních médiích, se ani nedá vyčíslit. Byla to příležitost, jaká se stane jednou za život," citoval Jonesovou server CNBC.

Jiní marketingoví odborníci jsou ve svých odhadech skromnější. Podle Erika Smallwooda, prezidenta společnosti Apex Marketing Group, specializující se na služby v oblasti reklamy a budování značky, činí hodnota mediálního pokrytí omylu se zapomenutým kelímkem víc než 11,6 milionu dolarů (asi 266 milionů korun). Také Smallwood, jehož se pro změnu dotazoval server Marketwatch, hodnotil množství zmínek v digitálních médiích, televizi a v rozhlase při určitém zohlednění zájmu v sociálních sítích.

Zástupci sociální sítě Twitter sdělili serveru Marketwatch, že po odvysílání dílu se zmíněnou chybou představoval druhý den ráno počet tweetů zmiňujících řetězec Starbucks zhruba desetinásobek běžného hodinového průměru odpovídajícího všednímu ránu. "Dnes se objevilo víc než 300 tisíc tweetů, přičemž obvyklý průměr ve všední den činí většinou méně než 100 tisíc tweetů," uvedl minulé pondělí Twitter.

Nezávislá analytická a monitorovací platforma Talkwalker sledující sociální sítě napočítala do 48 hodin po odvysílání inkriminovaného dílu více než 193 tisíc zmínek na Twitteru, sociálních fórech, blogech a zpravodajských stránkách, uvádějících jak Starbucks, tak i Hru o trůny, popřípadě některou z variant hashtagů seriálu.

Podle ředitele společnosti Hill Impact Dana Hilla se však skutečná hodnota reklamy pro Starbucks vyčíslit v podstatě nedá. "Nelze to jen tak přepočítávat podle ceníků placeného umístění produktu, protože jde o úplně jinou kategorii. Tím, že se kelímek objevil ve vysílání náhodou, se stal mnohem cennějším. Je to věc, která bude žít dál v memech a bude se připomínat. Vím, že různí lidé oceňují hodnotu PR pro Starbucks víc než milionovými částkami, ale myslím, že jsou to všechno cifry od boku a že se to nedá takto jednoduše kvantifikovat," sdělil Hill serveru CNBC.

Řetězec Starbucks odmítl celou věc komentovat.

Síla značky, nebo vysmívání se chybě?

Marketingoví odborníci se rozcházejí i v názoru, co přesně znamená fakt, že si naprostá většina fanoušků seriálu spojila kelímek právě se Starbucksem, přestože tomuto řetězci ve skutečnosti nepatřil. Zatímco někteří soudí, že tento omyl prokázal sílu značky Starbucks, Dan Hill je v tomto ohledu opět skeptičtější.

"Tato reakce souvisí spíš s obecnou kulturou než se silou značky. Masové sdílení nebylo vyvoláno vlivem značky Starbucks, ale tím, že lidé měli potřebu poukázat na chybu HBO," řekl Hill. S tím souhlasí i Noah Mallin, šéf tvorby obsahu a sponzoringu mediální agentury Wavemaker. "Umístění kelímku si získalo takovou pozornost, protože bylo v rozporu s celým nastavením Hry o trůny," prohlásil Mallin.

Naproti tomu podle Charella Stara, ředitele obsahu a inovací marketingové a reklamní společnosti Essence, se Starbucks "stal téměř synonymem pro kávu, takže divácký předpoklad, že kelímek na obrazovce patří právě do jeho portfolia, je pochopitelný".

Daný díl sledovalo při jeho premiéře 5. května podle serveru CNBC na celém světě 11,8 milionu diváků. Právě díky vysoké sledovanosti a současně kulturní důležitosti, jakou seriál má, by zamýšlené placené umístění produktu mohlo stát tolik, že by to zaplatilo až šest hlavních postav, uvedl Mallin. Podle něj by se však jen těžko mohlo podařit vyvolat takový zájem o nějaký produkt organicky.

Akční letáky