Jak se profiluje svět festivalové reklamy? Co v Cannes Lions letos rezonovalo jako nejsilnější téma, které hýbá minimálně evropským reklamním průmyslem?
V Cannes se potkávají lidé z mnoha oblastí: od marketingu, přes kulturu až po nejvyšší patra politiky. Takže je jasné, že zrcadlí všechna zásadní témata, která dnes hýbou světem. Posledních několik let se tu hojně diskutuje nutnost diverzity, čili respektu k pestrosti ve všech oblastech života. A sem patří také téma genderové rovnosti, které tu letos spolehlivě dominovalo.
Byla jsem pozvána do panelové diskuse s názvem "Journey to Female Leadership", kde měla být řeč o tom, co musí ženy překonávat na cestě k úspěchu. Trochu jsem váhala, jestli do toho mám jít, to téma nepatří k mým oblíbeným…
O čem jste mluvila?
Hlavně jsem to chtěla pojmout po svém. V poslední době totiž podobné diskuse často sklouznou k přehnanému vymezování se vůči mužům a vyprávění o tom, jak je těžké prosadit se v oboru, kterému muži dominují. Já jsem nikdy neměla pocit, že by mi v kariéře jakkoli bránilo, že jsem žena. Buď jsem to nevnímala, nebo jsem měla štěstí na kolegy. Nechci to téma shazovat, je důležité, ale někdy se vytváří uměle problém i tam, kde není. A mám trochu obavu z toho, aby se letitý stereotyp muže ve vysokých pozicích neotočil v nový, bezhlavě prosazující ženy.
Šance mají být zcela samozřejmě stejné pro všechny, kdo chtějí profesně postupovat a mají na to schopnosti. Jakékoli kvóty mě ale děsí, nemyslím, že by vedly k něčemu dobrému.
Moje citlivost na toto téma je možná daná i tím, že jsme tu měli čtyřicet let komunismu, takže je mi podvědomě nepříjemné všechno, co zavání propagandou. A současný marketing na podporu žen už místy propagandou zavání.
V Cannes jsem byla letos také jako porotce. A když jsem hodnotila soutěžní práce v kategorii Direct, bylo tam takových příkladů hned několik. Vybavuji si jeden, který úderností nápadně připomínal padesátá léta v Čechách. Klientem byla jakási image banka, která se rozhodla vystoupit proti archetypálnímu vnímání pojmu "krásná žena". Najali několik předních fotografů, kteří měli dodat fotky žen v situacích měnících zažité stereotypy. Jedna vyměňovala kolo u traktoru, další rubala v dole. Takže při zadání klíčového slova "krásná žena" na vás na stránkách této image banky vybafla třeba svářečka. Ovšem o poznání míň hezká než ta, co si ji pamatujeme z filmu Flashdance. Napadlo mě, že jestli tato práce vyhraje, něco není v pořádku. Naštěstí se tak nestalo. Takovýchto extrémních příkladů je víc, ale bohudík jsou stále ještě v menšině.
V Cannes je ale kategorie určená přímo pro genderové stereotypy, a tady se letos objevila řada zajímavých prací. Třeba projekt Fearless Girl, který úplně novým způsobem vyzývá velké společnosti, aby podpořily do vedoucích pozic více žen. Jeho symbolem je bronzová socha malé statečné holky čelící ikonické soše býka na Wall Street. Skvělá kampaň, mimořádně dotažená i v rovině PR. Právem posbírala spoustu cen.
Projekt Fearless Girl
Napadá mě víc vydařených kampaní, které přispívají k diskusi na toto téma. Dokud probíhá kultivovaně a nechybí v ní zdravý rozum, je inspirativní. Musíme dát ale pozor, aby se z touhy po genderové rovnosti nestal trend, v důsledku kterého se dostanou do nejvyšších pozic i ženy, které na to vůbec nemají, nebo to dokonce ani samy moc nechtějí. Ten by se totiž spolehlivě otočil právě proti ženám samotným.
Je to trend, že se reklamní festivaly odvrací od klasické komerční reklamy k reklamě s nějakým společenským přesahem a se snahou hlouběji reflektovat, nebo i ovlivňovat, jak společnost žije? A je tento trend v pořádku? Neměly by se spíš držet původního smyslu reklamy, tedy propagovat nějaké zboží?
Původní smysl reklamy propagující značku, nebo třeba osobnost, se samozřejmě nemění. Mění se ale způsoby, jakými se to děje. A máte pravdu, že trendem, a myslím, že dobrým, je snaha hledat hlubší sdělení, dávat značkám společenský přesah. Velcí zadavatelé ve světě a v menším i u nás si totiž uvědomují, že povrchní komerční sdělení jsou jaksi vyčerpaná a lidé jsou vůči nim stále víc rezistentní. Chtějí hlubší obsah. A my bychom měli být chopni jej nabídnout. Což podle mě není vůbec v kontradikci s relevancí komunikace. Jako příklad může sloužit letošní kampaň pro Gillette, která patří mezi mé oblíbené. Součástí kampaně bylo vytvoření zcela nového, velmi smysluplného produktu: holících strojků designovaných speciálně pro asistované holení. Aby se i muži ve věku a zdravotním stavu, kdy už nejsou schopni se sami oholit, cítili důstojně. A mohli se nechat oholit od někoho jim blízkého. To je pro mě silný příklad toho, jak i konzervativní značka může zcela vykročit z rámce očekávaného marketingu.
Snažíte se o to také?
V Čechách je to o to těžší, že jsme velmi malý trh. To naše možnosti výrazně omezuje.
Ale snažíme se, ve spolupráci s našimi klienty, hledat příležitosti, jak jen to jde. Aktuálně například v kampani pro Českou spořitelnu, jejímž cílem je přinášet příběhy skutečných klientů spořitelny, Čechů, kteří šli v životě vlastní cestou a díky tomu mohou inspirovat ostatní, obohacovat komunitu. Celou kampaň jsme zahájili příběhem profesora Vojty, jehož společnost spořitelna podporuje. Moc mě potěšilo, že byl právě spot “příběh profesora Vojty” nominovaný v Cannes v kategorii film, která patří bezpochyby k nejtěžším. Uspět s prací pro některého z našich největších klientů jsem si letos moc přála.
Budete v těch příbězích pokračovat?
Určitě. Nová kampaň odstartovala tímto velkým jménem, teď navazují příběhy "běžných" klientů, kterým spořitelna pomohla k naplnění dobrého a mnohdy nevšedního záměru.
Čili, ilustruje to ten případ, kdy velká významná značka přináší hlubší sdělení, které jí dává nekomerční přesah. Tomuto přístupu odpovídala například i velmi zajímavá komunikační strategie Budějovického Budvaru "Ne z nás dělá to, čím jsme".
Je to sice starší práce, ale pořád má můj velký respekt.
Na druhé straně, právě Budvar čelil kvůli téhle kampani kritice ve dvou směrech. Jednak že ono „Ne“ se vztahuje především k tomu, že lidi z Budvaru nechtějí jeho prodej ze státního vlastnictví do rukou zahraniční soukromé firmy, jednak vystoupení Jana Třísky v kampani, kde mluví o svém odmítnutí okupace v roce 1968 a následné emigraci. Až to působí, jako kdyby celý svůj život prodal pivní značce…
O pozadí této kampaně moc nevím. Ale Jan Tříska, byl podle mě, velmi dobře zvolenou tváří. Vždyť jeho životní příběh odvahy a vzdorovitosti v zájmu dobré věci s tématem přesně koresponduje.
Víte, mě mrzí, že když se v Čechách povede pěkná práce, často je podrobena nepřiměřené a hlavně nekonstruktivní kritice. Těch vydařených projektů tu máme tak málo, že bych se raději soustředila na to, hledat na nich to pozitivní a být za ně rád. Byť jsou z konkurenční agentury. Budvar pro mě byl zkrátka příklad výjimečně zajímavé strategie, kreativně pěkně přeložené. Kdo chce hledat negativa, vždycky je najde.
Setkávám se s tím, bohužel, docela často. Když jsme dokončili spot o profesoru Vojtovi, byla jsem neskromně přesvědčená, že se nám podařil natočit krásný spot, který přináší do českých bankovních vod úplně nový žánr, silné emoce, slibnou dlouhodobou linku.
Ale kritika přišla hned v Reklamní katovně (týdenní hodnocení nové reklamy serverem Mediar.cz, pozn. aut.), kde se hned objevily poznámky typu, co má Česká spořitelna společného s příběhem profesora Vojty. Když jsme za tento spot získali v Cannes nominaci, objevil se na našem Facebooku dokonce dlouhý komentář, že tato kampaň nikde nebyla vidět.
V Čechách se zavděčit je opravdu těžké a nezbývá, než brát kritiku s lehkostí, snažit se dál dělat dobrou práci a nepochybovat víc, než je zdravé.
Young & Rubicam Prague je v posledních několika letech úspěšná v Cannes opakovaně, každoročně se vracíte s cenami. Když je řeč o té kritice, potkáváte se častěji s obdivem, nebo právě s pochybami typu: Ceny mají, ale za kampaně pro neziskové klienty, nikdo to moc neviděl…? Oceňují vás, nebo jste spíš pod větší palbou?
Promiňte, ale já ten komentář s neziskovými klienty považuju za hloupý. Všichni pracujeme pro neziskové organizace a všichni, kdo máme nějaké ambice se snažíme přinášet našim klientům i menší proaktivní nápady. Hledáme příležitosti, které nám dají trochu více tvůrčí svobody a to je legitimní a dokonce správné. Jen někdo ale dokáže tyto šance proměnit v práce, které porazí tisíce podobných v Cannes. Protože na tomto festivalu uspějou necelá dvě procenta!
Je úspěch, když se to někomu podaří alespoň jednou. My ale patříme k nemnoha agenturám v Evropě, které vozí ocenění z Cannes šest let bez přestávky. Nezávisle na týmových či klientských změnách. To snad svědčí o nějakém smyslu pro kvalitu a tahu na bránu, ne?
Daří se nám to z jednoho z nejmenších trhů a je za tím spousta práce.
Rozhodla jsem se, že si tu radost nenechám ničím zkazit. Vždycky jsem se hlásila k tomu, že můj cíl je dělat z Čech práci, kerá má světové parametry a toho se držím. Kdysi jsem si moc přála mít kampaň uveřejněnou v Lurzer´s Archive. Tisk jako disciplínu jsem měla vždycky ráda. Měla jsem radost když se to povedlo. Pak jsem začala pokukovat po mezinárodních festivalech a největším snem bylo samozřejmě Cannes.
Pamatujete si, o jaký inzerát v Lurzer´s Archive šlo?
Teď jste mě zaskočil. Jedna z prvních ale byla protikuřácká kampaň pro Společnost pro léčbu závislosti na tabáku komunikující, že kouření způsobuje ztrátu erekce. Poté to byla třeba ekologická kampaň pro Škodovku. Je to už dost let. Obě se pak objevily ve výběru nejlepších fotografických kampaní roku. Tam jsem začínala chápat, jak postavit dobrý print. Byť zpětně vidím chyby, které už bych dneska neudělala.
A ty reakce na Cannes?
Asi každý zapálený kreativec má jako nejvyšší metu získat lva v Cannes. Když se to povede, je to úžasný pocit a bez nadsázky velký posun v kariéře. Úspěch na takovémto festivalu prostě zařadí Vaši agenturu do první světové kreativní ligy. Ale také na vás vytvoří tlak, protože tu laťku chcete udržet. A to je vlastně to nejtěžší. Vyhrát jednou znamená, že se vám ten rok něco mimořádně povedlo. Vyhrávat kontinuálně je ale o něčem úplně jiném. Získáváte tím kredit, který chcete obhájit. Teď si třeba říkám, jak by bylo fajn získat lva za kampaň pro tradičního českého velkého klienta, třeba pro Českou spořitelnu. A taky bych si přála, a to opakuju pořád, aby kreativní úspěchy pražského Youngu na festivalech kreativity byly konečně vnímány jako české úspěchy našeho oboru v zahraničí. A ne jako solo jízda jedné agentury.
Každopádně, u nás je více ambiciozních agentur, které se snaží dělat opravdu dobrou kreativní práci a přihlašují práce na festivaly. Nepochybuju o tom, že i jim se to úsilí začne brzy vracet. V Čechách je velký kreativní potenciál, chybí jen vůle a trpělivost věci nekompromisně dotahovat.
Jste členkou světového kreativního boardu Young & Rubicam. Co to představuje a co máte na starost?
Young & Rubicam má poměrně přísný systém hodnocení kreativních výstupů, který zavedl náš celosvětový kreativní ředitel Tony Granger, světová legenda oboru. V průměru jednou za čtyři měsíce se koná setkání kreativních šéfů z jednotlivých zemí, kde má každý hodinu na prezentaci svých nejlepších prací za poslední čtvrtletí. Grémium pak práce diskutuje a feedback vždy uzavírá Tony Granger. A servítky si skutečně nebere. Hledáme, co lze na jednotlivých pracích vylepšit, mluvíme o tom, které mají potenciál uspět v Cannes. Je to poměrně vyčerpávající, ale konstruktivní proces, při kterém se člověk neustále hodně učí.
Za dobu, co se takto setkáváme, už víme, kdo je silný v jaké disciplíně, a k té se obvykle vyjadřuje. Já s oblibou "kecám" do vizuálů.
Zmínila jste se, že jste se v kariéře s genderovými překážkami nesetkávala…
Víte, možná, že jsem někdy na nějaké narazila a bez povšimnutí je přešla. Vyrůstala jsem v liberálním prostředí, moje máma byla režisérka, silná ženská osobnost. Takže u nás nikdy nebylo tématem, že by ženství mohlo být v čemkoli jakoukoli překážkou. Věděla jsem, že se nemůžu na nic vymlouvat a že jediným kritériem je, jestli chci v životě něco dokázat a jestli k tomu mám předpoklady. Nějaké vymezování ve smyslu žena nebo muž, o tom jsme se snad doma nikdy ani nebavili. Rovné šance vnímám jako přirozené. Zpětně si uvědomuju, že v tomhle jsem měla obrovské štěstí, protože nejsem zatížena opravdu žádným předsudkem. Koneckonců, i můj manžel je feminista. Má doktorát z antropologie, ale když jsme řešili, kdo má jít na rodičovskou, tak se rozhodl ji nastoupit sám, protože se rozhodnul podpořit moji kariéru. Vždycky mi připadalo absurdní, když se mě někdo ptal, jestli nemá můj muž pocit, že je tím pádem ve slabší roli. Nebo jestli to nevadí mě. Já to ale vnímám naopak: udělat takovéto rozhodnutí dokáže navzdory společenským předsudkům právě jen silný chlap, který má ve své identitě jasno. Já jsem kvůli své kariéře zase ani v nejmenším nerezignovala na ženský princip.
Co byly naopak milníky, lidé či události, které vás posouvaly?
V osobním i kariérním životě jsem se potkala se spoustou bezvadných lidí. Myslím, že právě v tomhle jsem měla obrovské štěstí. Jen s dávkou talentu a pracovitostí bych se nikdy nedostala tam, kde jsem. Díky této práci mám dnes kamarády všude, kam přijedu, od Capetownu po Auckland. A nikdy by mě nenapadlo, že jako holka z Čech budu jednou sedět v porotách nejlepších světových festivalů vedle lidí, od kterých se mám ještě tolik co učit. Byla jsem v porotě třeba s Colleen DeCourcy, kreativní šéfkou agentury Wieden + Kennedy, ta je pro mě synonymem klidné síly. Což já, bohužel, rozhodně nejsem a nebudu.:-) Nebo s prezidentkou D&AD Laurou Bombach, nebo s Richardem Brimem z Adam &Eve DDB London, téměř všechny jeho práce už jsem někdy použila jako reference.
Nějaký příklad?
Třeba Richard je jako kreativní ředitel podepsaný pod mou oblíbenou kampaní Shoplifters, vytváří také kampaně pro John Lewis.
Potkávat se s těmito lidmi je pro mě obohacující a snažím se vzít si z toho maximum. A předávat to dál. Už jsem ve věku, kdy mě těší pracovat s mladými lidmi a chci, aby se pro ně otevřely stejné možnosti, jako jsem mělá já.
V pražském Youngu máme už několik let inkubátor pro studenty z Miami Ad school, kteří k nám jezdí ze zahraničí po skupinkách na několika měsíční stáže. To je mimochodem jedna z nesporných výhod festivalových úspěchů: příliv a zájem mladých talentů, pro které je to velmi důležitá indicie. Je moc fajn se studenty pracovat, přichází s nimi taková milá rozpustilost a energie.
A jsou tu ještě takoví mladí? V 90. letech byla reklama mezi mladými lidmi velice populární, ale podle posledního průzkumu ji už v oblibě předstihly například IT startupy a další profese.
To je fakt. Teď je spousta oborů, které jsou pro mladé lidi lákavé, protože jsou z dnešního pohledu dynamičtější, nabízejí větší možnost riskovat, improvizovat. A je to tak v pořádku. Ale můžu Vás ujistit, že ve chvíli, kdy studenti vidí projekty, které s nimi rezonují, které jsou smysluplné a provokativní, tak u nich okamžitě atraktivita oboru stoupá. Vidím to na životopisech, které mi vždy po nějakém našem kreativním úspěchu přistávají na stole. Mladí lidé nemají nic proti reklamě, ale odpuzuje je průměrná práce, které je většina. Jsou ambiciózní s chtějí pracovat na zajímavých projektech. Musí mít pocit, že jim takové příležitosti umíme vytvořit.
A máte nějaké projekty, na nichž mohou i začínající kreativci pracovat?
Jasně, na to mám speciální sešítek, který většinou doplňuju v letadle, o projekty není nouze. Člověk by měl mít před sebou vždycky nějaký cíl, aby bylo, nač se těšit. Letos jsme chtěli získat v Cannes alespoň nominace za práce pro naše největší klienty. Také jsme si přáli, aby pod oceněnými pracemi bylo podepsáno více kreativních týmů včetně těch, které jsou u nás nově. Snažíme se do procesu vymýšlení zapojit opravdu všechny, bez ohledu na zkušenosti. A je skvělé, že zlatého lva letos získal s tým, který je byl u nás v té době necelý rok. Druhý mladý tým získal nominaci za práci pro Opel. Vlastně všechny týmy, které pracovaly na přihlášených kampaních, získaly alespoň nominaci. A to mě nesmírně těší. Mladí lidé, kteří přicházejí s ambicí dělat kvalitní kreativu, to u nás obvykle uskuteční. Věřím, že dnes už můžeme říct, že víme, jak na to. Že je k tomu dokážeme dovést.
Na druhé straně možná zamrzí, že jste zlato vyhráli za kampaň časopisu Newsweek, který ještě předtím přestal na českém trhu vycházet.
Máte pravdu. Newsweek se na českém trhu bohužel neuchytil. Jako formát prostě nebyl přijat a kampaň přišla zřejmě trochu pozdě. Jako čtenářku mě to mrzí, protože si myslím, že to byl přesně typ časopisu, který na českém trhu chyběl. Ale taková věc není nijak překvapivá. Když se mezinárodní centrála rozhodne ukončit vydávání nějakého titulu, zvlášť na našem malém trhu, je to hotová věc. Třeba ale není všem dnům konec a na tu kampaň ještě někdy navážeme.
Je ještě nějaká ambice, které jste nedosáhla? A jaká to je?
Toho je! Ale když je člověk starší, má přece jen trochu víc pokory a nechce se rouhat projevy nespokojenosti. Ze všeho nejvíc si přeju zdraví, protože ač mám štěstí v práci i lásce a dvě krásné dcery, v tomto se mi bohužel nikdy moc nedařilo. Asi, aby bylo to štěstí spravedlivě něčím vyváženo.
Jsem opravdu spokojená s tím, co se nám s týmem povedlo. Nevěřila jsem, že někdy dosáhnu na lva z Cannes. A dnes jich máme plnou polici. Nebo že budu na festivalech v Cannes, na One Show, Cliu či LIAA v porotě. A už vůbec jsem si nemyslela, že mě někdy do Cannes pozvou jako řečníka. Staly se věci, na které jsem ani nepomýšlela, ale dnes už vím, že je možné úplně všechno a jen si to užívám.
Byť přiznám, že z toho genderového panelu v Cannes jsem měla spíš obavu než radost. Téma mi nebylo vlastní a také jsem měla trému, abych neudělala Čechám ostudu. Nejela jsem tam přece jen jenom jako Tereza Svěráková, byla jsem tam jako jediný reprezentant z Čech. A protože jsem povahou šprt zodpovědnej, tak jsem to prostě nechtěla pokazit. Když jste z malé země, kolikrát je na vás totiž vidět úplně nejvíc. Představte si, že vyhlašovací ceremoniál v Cannes otevřel moderátor větou: "Dnes večer uvidíte nejlepší práce z celého světa, od USA až po….Českou republiku". Seděla jsem tam s Dorou Pružincovou (další kreativní ředitelka Young & Rubicam, která spolupracovala na oceněné kampani pro Newsweek, pozn. aut.) a musely jsme se smát. Byly jsme tam za tu nejobskurnější jmenovanou zemi, ale těšilo nás, že díky dobré práci o nás vědí.
Tereza Svěráková
Od roku 2015 působí ve funkci výkonné kreativní ředitelky agentury Young & Rubicam. Předtím vedla osm let kreativní tvorbu pražské pobočky agentury Leagas Delaney, která byla dlouhodobě hlavní kreativní agenturou Škody Auto. Svou kariéru zahájila v 90. letech v agentuře McCann Erickson Prague, v roce 2003 nastoupila do agentury DDB Prague. Je držitelkou ocenění Zlatý ohníček za dlouhodobý přínos české reklamě. Mezinárodní časopis o reklamě Adweek ji letos zařadil mezi deset globálních kreativních ředitelů, kteří se stali ikonami současného reklamního průmyslu.