Královna české reklamy Tereza Svěráková: Rovné šance vnímám jako přirozené

31. červenec 2017 četba na 21 minut
Tereza Svěráková

Tereza Svěráková

Foto: archiv Terezy Svěrákové

/VIDEO/ Výkonná kreativní ředitelka agentury Young & Rubicam Prague Tereza Svěráková se letos stala první Češkou, která zasedla v porotě nejprestižnějšího světového reklamního festivalu Cannes Lions. Navíc zde vystoupila v diskusi na téma "Cesta k ženskému vůdcovství". Jak ale prohlašuje, tohle téma jí není zase tak blízké. "Jsem citlivá na všechno, co zavání propagandou. A současný marketing na podporu žen už místy propagandou zavání."

Každopádně, u nás je více ambiciozních agentur, které se snaží dělat opravdu dobrou kreativní práci a přihlašují práce na festivaly. Nepochybuju o tom, že i jim se to úsilí začne brzy vracet. V Čechách je velký kreativní potenciál, chybí jen vůle a trpělivost věci nekompromisně dotahovat.

Jste členkou světového kreativního boardu Young & Rubicam. Co to představuje a co máte na starost?

Young & Rubicam má poměrně přísný systém hodnocení kreativních výstupů, který zavedl náš celosvětový kreativní ředitel Tony Granger, světová legenda oboru. V průměru jednou za čtyři měsíce se koná setkání kreativních šéfů z jednotlivých zemí, kde má každý hodinu na prezentaci svých nejlepších prací za poslední čtvrtletí. Grémium pak práce diskutuje a feedback vždy uzavírá Tony Granger. A servítky si skutečně nebere. Hledáme, co lze na jednotlivých pracích vylepšit, mluvíme o tom, které mají potenciál uspět v Cannes. Je to poměrně vyčerpávající, ale konstruktivní proces, při kterém se člověk neustále hodně učí.

Za dobu, co se takto setkáváme, už víme, kdo je silný v jaké disciplíně, a k té se obvykle vyjadřuje. Já s oblibou "kecám" do vizuálů.

Zmínila jste se, že jste se v kariéře s genderovými překážkami nesetkávala…

Víte, možná, že jsem někdy na nějaké narazila a bez povšimnutí je přešla. Vyrůstala jsem v liberálním prostředí, moje máma byla režisérka, silná ženská osobnost. Takže u nás nikdy nebylo tématem, že by ženství mohlo být v čemkoli jakoukoli překážkou. Věděla jsem, že se nemůžu na nic vymlouvat a že jediným kritériem je, jestli chci v životě něco dokázat a jestli k tomu mám předpoklady. Nějaké vymezování ve smyslu žena nebo muž, o tom jsme se snad doma nikdy ani nebavili. Rovné šance vnímám jako přirozené. Zpětně si uvědomuju, že v tomhle jsem měla obrovské štěstí, protože nejsem zatížena opravdu žádným předsudkem. Koneckonců, i můj manžel je feminista. Má doktorát z antropologie, ale když jsme řešili, kdo má jít na rodičovskou, tak se rozhodl ji nastoupit sám, protože se rozhodnul podpořit moji kariéru. Vždycky mi připadalo absurdní, když se mě někdo ptal, jestli nemá můj muž pocit, že je tím pádem ve slabší roli. Nebo jestli to nevadí mě. Já to ale vnímám naopak: udělat takovéto rozhodnutí dokáže navzdory společenským předsudkům právě jen silný chlap, který má ve své identitě jasno. Já jsem kvůli své kariéře zase ani v nejmenším nerezignovala na ženský princip.

Co byly naopak milníky, lidé či události, které vás posouvaly?

V osobním i kariérním životě jsem se potkala se spoustou bezvadných lidí. Myslím, že právě v tomhle jsem měla obrovské štěstí. Jen s dávkou talentu a pracovitostí bych se nikdy nedostala tam, kde jsem. Díky této práci mám dnes kamarády všude, kam přijedu, od Capetownu po Auckland. A nikdy by mě nenapadlo, že jako holka z Čech budu jednou sedět v porotách nejlepších světových festivalů vedle lidí, od kterých se mám ještě tolik co učit. Byla jsem v porotě třeba s Colleen DeCourcy, kreativní šéfkou agentury Wieden + Kennedy, ta je pro mě synonymem klidné síly. Což já, bohužel, rozhodně nejsem a nebudu.:-) Nebo s prezidentkou D&AD Laurou Bombach, nebo s Richardem Brimem z Adam &Eve DDB London, téměř všechny jeho práce už jsem někdy použila jako reference.

Nějaký příklad?

Třeba Richard je jako kreativní ředitel podepsaný pod mou oblíbenou kampaní Shoplifters, vytváří také kampaně pro John Lewis.

Zdroj: Youtube

Potkávat se s těmito lidmi je pro mě obohacující a snažím se vzít si z toho maximum. A předávat to dál. Už jsem ve věku, kdy mě těší pracovat s mladými lidmi a chci, aby se pro ně otevřely stejné možnosti, jako jsem mělá já.

V pražském Youngu máme už několik let inkubátor pro studenty z Miami Ad school, kteří k nám jezdí ze zahraničí po skupinkách na několika měsíční stáže. To je mimochodem jedna z nesporných výhod festivalových úspěchů: příliv a zájem mladých talentů, pro které je to velmi důležitá indicie. Je moc fajn se studenty pracovat, přichází s nimi taková milá rozpustilost a energie.

A jsou tu ještě takoví mladí? V 90. letech byla reklama mezi mladými lidmi velice populární, ale podle posledního průzkumu ji už v oblibě předstihly například IT startupy a další profese.

To je fakt. Teď je spousta oborů, které jsou pro mladé lidi lákavé, protože jsou z dnešního pohledu dynamičtější, nabízejí větší možnost riskovat, improvizovat. A je to tak v pořádku. Ale můžu Vás ujistit, že ve chvíli, kdy studenti vidí projekty, které s nimi rezonují, které jsou smysluplné a provokativní, tak u nich okamžitě atraktivita oboru stoupá. Vidím to na životopisech, které mi vždy po nějakém našem kreativním úspěchu přistávají na stole. Mladí lidé nemají nic proti reklamě, ale odpuzuje je průměrná práce, které je většina. Jsou ambiciózní s chtějí pracovat na zajímavých projektech. Musí mít pocit, že jim takové příležitosti umíme vytvořit.

A máte nějaké projekty, na nichž mohou i začínající kreativci pracovat?

Jasně, na to mám speciální sešítek, který většinou doplňuju v letadle, o projekty není nouze. Člověk by měl mít před sebou vždycky nějaký cíl, aby bylo, nač se těšit. Letos jsme chtěli získat v Cannes alespoň nominace za práce pro naše největší klienty. Také jsme si přáli, aby pod oceněnými pracemi bylo podepsáno více kreativních týmů včetně těch, které jsou u nás nově. Snažíme se do procesu vymýšlení zapojit opravdu všechny, bez ohledu na zkušenosti. A je skvělé, že zlatého lva letos získal s tým, který je byl u nás v té době necelý rok. Druhý mladý tým získal nominaci za práci pro Opel. Vlastně všechny týmy, které pracovaly na přihlášených kampaních, získaly alespoň nominaci. A to mě nesmírně těší. Mladí lidé, kteří přicházejí s ambicí dělat kvalitní kreativu, to u nás obvykle uskuteční. Věřím, že dnes už můžeme říct, že víme, jak na to. Že je k tomu dokážeme dovést.

Na druhé straně možná zamrzí, že jste zlato vyhráli za kampaň časopisu Newsweek, který ještě předtím přestal na českém trhu vycházet.

Máte pravdu. Newsweek se na českém trhu bohužel neuchytil. Jako formát prostě nebyl přijat a kampaň přišla zřejmě trochu pozdě. Jako čtenářku mě to mrzí, protože si myslím, že to byl přesně typ časopisu, který na českém trhu chyběl. Ale taková věc není nijak překvapivá. Když se mezinárodní centrála rozhodne ukončit vydávání nějakého titulu, zvlášť na našem malém trhu, je to hotová věc. Třeba ale není všem dnům konec a na tu kampaň ještě někdy navážeme.

Je ještě nějaká ambice, které jste nedosáhla? A jaká to je?

Toho je! Ale když je člověk starší, má přece jen trochu víc pokory a nechce se rouhat projevy nespokojenosti. Ze všeho nejvíc si přeju zdraví, protože ač mám štěstí v práci i lásce a dvě krásné dcery, v tomto se mi bohužel nikdy moc nedařilo. Asi, aby bylo to štěstí spravedlivě něčím vyváženo.

Jsem opravdu spokojená s tím, co se nám s týmem povedlo. Nevěřila jsem, že někdy dosáhnu na lva z Cannes. A dnes jich máme plnou polici. Nebo že budu na festivalech v Cannes, na One Show, Cliu či LIAA v porotě. A už vůbec jsem si nemyslela, že mě někdy do Cannes pozvou jako řečníka. Staly se věci, na které jsem ani nepomýšlela, ale dnes už vím, že je možné úplně všechno a jen si to užívám.

Byť přiznám, že z toho genderového panelu v Cannes jsem měla spíš obavu než radost. Téma mi nebylo vlastní a také jsem měla trému, abych neudělala Čechám ostudu. Nejela jsem tam přece jen jenom jako Tereza Svěráková, byla jsem tam jako jediný reprezentant z Čech. A protože jsem povahou šprt zodpovědnej, tak jsem to prostě nechtěla pokazit. Když jste z malé země, kolikrát je na vás totiž vidět úplně nejvíc. Představte si, že vyhlašovací ceremoniál v Cannes otevřel moderátor větou: "Dnes večer uvidíte nejlepší práce z celého světa, od USA až po….Českou republiku". Seděla jsem tam s Dorou Pružincovou (další kreativní ředitelka Young & Rubicam, která spolupracovala na oceněné kampani pro Newsweek, pozn. aut.) a musely jsme se smát. Byly jsme tam za tu nejobskurnější jmenovanou zemi, ale těšilo nás, že díky dobré práci o nás vědí.

Tereza Svěráková

Od roku 2015 působí ve funkci výkonné kreativní ředitelky agentury Young & Rubicam. Předtím vedla osm let kreativní tvorbu pražské pobočky agentury Leagas Delaney, která byla dlouhodobě hlavní kreativní agenturou Škody Auto. Svou kariéru zahájila v 90. letech v agentuře McCann Erickson Prague, v roce 2003 nastoupila do agentury DDB Prague. Je držitelkou ocenění Zlatý ohníček za dlouhodobý přínos české reklamě. Mezinárodní časopis o reklamě Adweek ji letos zařadil mezi deset globálních kreativních ředitelů, kteří se stali ikonami současného reklamního průmyslu.

PŘEDCHOZÍ ČÁST
Část 2/2
DALŠÍ ČÁST

Akční letáky