V témže roce jako s hokejem, jen o měsíc později skončil Dominik Hašek i se svou první známou mezinárodní firmou, což byl výrobce sportovního oblečení Dominátor. Značka založená v roce 1998 dlouhodobě prodělávala, což Hašek později vysvětloval tím, že chtěl šít v Česku a nedokázal čelit levné čínské a indické konkurenci. Na neúspěchu se ale podílel zřejmě také špatný management, který si Hašek coby investor vybral. Prodělal 90 milionů korun.
V roce 2014 se pak pustil do dalšího byznysu: založil společnost DM Life, která začala vyrábět nealkoholický relaxační a stimulační nápoj Smarty. Ten z Haška minimálně v Česku udělal podnikatelskou legendu, bohužel ne v tak jednoznačně pozitivním smyslu slova, jakou se někdejší hokejista stal ve sportovním světě.
„Kolem třicítky jsem přemýšlel o tom, že se jednou stanu trenérem, ale protože jsem nakonec hrál až do šestačtyřiceti, tak už mě představa být každý den na zimáku nelákala a chtěl jsem se vydat jiným směrem,“ vysvětloval Hašek před pár lety na konferenci Život na hraně svůj vstup do podnikání. Podle svých slov chtěl pomocí značky Smarty vytvořit určitý životní styl. „Rád bych, aby se lidé se značkou a jeho mottem ,On baví!‘ ztotožnili. Jsem toho názoru, že kdo se baví tím, co dělá, ten je šťastný. Ať už dělám byznys, nebo jsem s rodinou, nechci se stresovat, protože stres ještě nikdy nikomu nepomohl,“ prohlásil tehdy Hašek.
Komunikací „Smartyho“ chtěl hlavně bavit, což se mu povedlo, ale trochu jinak, než asi původně zamýšlel. Přestože Haškovo jmění dosahovalo ve zmíněném roce 2014 podle odhadů až 1,2 miliardy korun a bezpochyby by pro něj nebyl problém najmout si na uvedení nové značky nápoje profesionální agenturu, zvolil jinou cestu a začal propagovat novou značku sám. Výsledkem bylo, že nápoj, na jehož vývoji spolupracoval s dietologem Petrem Fořtem, doprovázely neuvěřitelně amatérsky vyhlížející videoreklamy z prázdné kanceláře, se špatným zvukem, v nichž se Hašek snažil vysvětlovat, proč si lidé mají jeho výrobek koupit.
Proslulým se stal třeba jeho spot z roku 2015, v němž si Hašek "utahuje“ z marketingového webu a z novinářky Markéty Lukáškové kvůli tomu, že jeho nápoj označili jako energetický.
Pobavení vyvolala i jeho prezentace „Smartyho rybářského a mysliveckého“, která si od internetové komunity vysloužila nejednu parodii.
Mezi reklamními profesionály měla jeho videa za následek jedno podzvižené obočí za druhým („kdybych já chytal v Naganu, jen těžko by to dopadlo hůř, než když Hašek píše reklamu,“ oglosoval před časem jeho snažení reklamní textař Adam Roučka), Hašek ale od svého stylu neustoupil.
„Řešili jsme tu, jestli osobnost pomáhá, nebo nepomáhá. Tak já můžu s čistým svědomím říct, že v případě Smartyho nepomáhá,“ pobavil loni publikum odborné marketingové a mediální konference Forum Media marketingový manažer tohoto nápoje Jiří Procházka. Značce podle něj spíš než Haškova aktivita pomáhá paradoxně pozornost poslance a facebookového influencera Dominika Feriho, který si ji nejednou dobíral.
Haškova neochota zainvestovat profesionálně vyhlížející reklamu mohla být i jedním z důvodů, proč se začalo víc psát o zvláštní sportovcově povaze: k ní prý patří na jedné straně zatvrzelá zásadovost, kdy odmítá ustoupit od toho, co si jednou zamanul, na druhé straně určité podivné skrblictví, kdy sice neváhá prodělávat desítky milionů v podnikatelských projektech, přitom však váhá utratit nepoměrně nižší částky za služby profesionálů, kteří by mu s podnikáním i s komunikací pomohli.
Hašek však oběma těmto vlastnostem dostál - přes veškerou kritiku i nevalné ekonomické výsledky od nastoupeného směru neustoupil, přestože ten mu očividně nenesl ovoce: slavný sportovec má doteď problém dostat svůj výrobek do obchodních řetězců (byť se značka přece jen objevuje v Makru, v Tesku a v Žabce), přestože by mu při funkční reklamní komunikaci jeho jméno nepochybně otevřelo dveře. Místo toho se snaží prosadit jako anonymní „startupista“, aniž by vzal v potaz, že vstupuje na nasycený trh, kde je podobných výrobků celá řada.
„Neustále řetězce obvolávám, píšu jim deset mailů měsíčně, ale zatím to nemá účinek. Někteří lidé už jsou na mě možná alergičtí, protože vědí, že jim bude volat Hašek, aby dostal svůj nápoj do jejich obchodu. Dokud tam však nebude, tak nezjistíme, jestli ho spotřebitelé budou kupovat, nebo ne,“ prohlašoval Hašek na konferenci Život na hraně.
Za svůj vzor prý sportovec považuje Jacka Welche, nejdéle sloužícího výkonného ředitele General Electric. „Zaujala mě jeho knížka, ve které říká, že by se člověk měl chovat správně jak v životě, tak v byznyse - toho se snažím držet,“ uvedl. Podle svých slov chce značkou sdělovat určité poselství a přál by si, aby lidé chápali, co jim chce říct.
Moc jednoduché jim to ale nedělá. Mimo jiné proto, že nedomýšlí, jak mohou některé jeho kroky působit. Naplno se to projevilo v loňském roce, kdy se rozhodl připomenout v sociálních sítích památku zesnulého slavného hokejisty Augustina Bubníka - na noviny s Bubníkovým nekrologem položil talíř s párkem s hořčicí a výsledný snímek použil jako reklamu na Smarty.
„Dominik Hašek se definitivně a úplně zbláznil, Smarty mu vyleptal do mozku díru o velikosti puku, ve který teď bydlej myslivci, včelaři a hořčice. Uctít Bubníka tím, že se z jeho nekrologu udělá prostírání pod páreček s chlebíkama a ještě z toho udělat selfpromo (Smarty baví mrtvým hokejistou, chachacha), to přesahuje všechny divoký sny, jaký jsem kdy o marketingu měl,“ shrnul tento jeho pokus marketér Josef Bouška.
Hašek se snažil hájit, že vzpomínku na Bubníka považoval za svou povinnost, vzhledem k tomu, co on prožil, co dokázal, že to byl hokejista a že se spolu i znali. „Se synem Augustina Bubníka Gustou jsme byli ve spojení ode dne, kdy jeho tatínek od nás odešel a danou fotografii jsme spolu konzultovali. Bylo velmi příjemné od něj slyšet, když mi řekl, že fotografie je naprosto v pohodě a že je rád, že jsem si na jeho tatínka i takto vzpomněl,“ psal Hašek. „To, že jsem posnídal na nekrologu, není pravda. Samotný talíř stojí už na fotografii na jiném článku. Ale podstatné je to, že jsem si během snídaně nekrolog a následně další články v novinách četl a v žadném případě na něm nesnídal... Věci jsem použil tak, aby maximálně vyrovnaly noviny a především, aby ohraničily podstatné symboly. Tedy nadpis, fotografie (především do centra tu hokejovou), jméno a podstatný rok 1950. Tyto symboly jsem považoval a považuji za podstatné a chtěl jsem, aby se díky kompozici celé fotografie maximálně lidem vepsaly do paměti,“ uváděl dále.
V této souvislosti je třeba říci, že ačkoli Hašek sám nemá profil na Facebooku ani Instagramu, o příspěvky Smartyho na sociálních sítích se z valné většiny stará osobně - a opět mu tu chybí další korigující oko, které by ho na některé neobratnosti mohlo upozornit.
V současnosti zakladatel Smartyho dál kráčí po nastoupené cestě, bez ohledu na to, jaké ovoce mu to přináší. Na jaře letošního roku představil svůj nápoj s lehce upraveným logem a vzhledem plechovek: vizuál lišáka se na nich objevuje s vyplazeným jazykem, s čímž souvisí i nový hashtag #onvyplazujejazyk. „Chceme tím mířit na mladé zákazníky, typově od 10 do 20 let. Samozřejmě s přesahy na obě strany. Na marketing mám výborného člověka, ovšem zásadní směry, jako například tento, určuji já,“ prohlásil Hašek v rozhovoru pro Hospodářské noviny.
