Zdroj: Tereza Harmatová
Vydavatelé čelí výzvě: Jak zaujmout v digitálu
Vydavatelé už se nemusí ptát, jaký formát a platformu mají zvolit pro distribuci svého obsahu. Teď jde o ten samotný obsah. Tak vyznívají závěry z odborné konference Czech Internet Forum s podtitulem "Díváme se do budoucnosti" a s podprahovým vtípkem v podobě hesla na wifi "futureisblack". Konferenci uspořádala v Praze společnost Internet Info.
Vydavatelům jde o obsah, který zaujme pozornost člověka, ať už jej čte či sleduje v tramvaji, doma v posteli, v práci, zkrátka kdykoli a kdekoli. Tomu všemu musí vydavatelé výrobu obsahu přizpůsobovat, jinak jim brzy ujede vlak.
Uživatelé totiž už dávno předpokládají, že web bude mobilní a zpravodajství rychlé. To je samozřejmost. Jak podotkl Jan Rozkošný z DVTV, většina diváků jejich videorozhovory vnímá dokonce jako živé.
To ostatně potvrzuje i Kateřina (Lustigová) Saint German, bloggerka známá díky svým stránkám My Cooking Diary. Před časem objevila fenomén takzvaných "Instastories", tedy aplikace Instagramu pro sdílení každodenních momentů do jednoduchých a rychlých fotek. A přestože se jim věnuje denně jen minutu a půl, mají její fanoušci pocit, jako kdyby s ní byli celý den.
"Docela často si jdu udělat večeři a natáčím si to. Třeba chřest s rajčatama. Někomu to může připadat divný. Ale pak mi přijdou fotky od lidí, co si to druhý den udělali," podotkla bloggerka.
Co pustit? A co už ne?
Součástí konference se stala i debata českých mediálních lídrů, jíž se zúčastnili mimo jiné zástupci online zpravodajství Českého rozhlasu, Seznamu nebo vydavatelství Vltava Labe Media a Czech News Center (CNC).
Během debaty zazněl například názor, že Blesk je prý v porovnání s ostatními deníky jedním z nejserióznějších v Česku. Vystoupil s ním šéfredaktor Info.cz Michal Půr (jak Blesk, tak Info.cz patří do portfolia vydavatelství CNC. Info.cz má představovat pokus CNC o seriózní webové zpravodajství a podle generální ředitelky vydavatelství Libuše Šmuclerové doplnit vydavatelské portfolio o web zaměřený na zahraničí a na analytické materiály, pozn. red.).
Jako dobrý příklad na potvrzení svých slov zmínil šéf Info.cz to, jak Blesk pojal migrační krizi. Obchodním hyenismem podle něj nebyla ani videa s mrtvým hercem Třískou ve Vltavě. Novináři Blesku si podle něj pokládají otázku, co použít, už od sebevraždy skladatele Karla Svobody: "Mnohdy mají víc materiálu, ale nepustí ho. Mají kritéria, mají etický kodex. A ve valné většině je to na rozhodnutí šéfredaktora redakce."
Zatímco obsah titulů vydavatelství CNC nemusí ladit s tím, jak se na etiku dívají členáři ostatních vydavatelů, samotné vydavatelství řeší zase jiné věci, například poměr příjmů z tištěných a digitálních titulů.
Podle generální ředitelky CNC Libuše Šmuclerové vzrostl podíl příjmů CNC z digitálu z osmi procent před třemi lety na současných 17 procent, přičemž podíl digitálních médií na inzertních příjmech vzrostl dokonce z 25 na 40 procent. CNC chce proto ubývající příjmy z tištěných médií dorovnat digitálem a zvýšit příjmy z digitálu až na nějakých 80 procent.
Šmuclerová také uvedla, proč CNC koupilo například Mimibazar. Důvodem bylo, že se "dlouhodobě dívá po nových akvizicích, a vzhledem k tomu, že Seznam není ke koupi za tolik, za kolik stojí, tak těch nových akvizicí moc nezbývalo".
"Pytlačí" veřejnoprávní média v digitálním prostoru?
Vyhrocená diskuse se pak strhla mezi šéfredaktorem Českého rozhlasu Radkem Kedroněm a šéfredaktorem Info.cz Michalem Půrem. Odstartoval ji Radek Kedroň, když si při debatě s ředitelem Internet Info Jánem Simkaničem postěžoval na to, kolik kritiky vyvolává nová webová podoba Českého rozhlasu, spuštěná na jaře letošního roku.
"Poprvé je Český rozhlas výrazné médium na internetu a překáží. Jeho web existuje od roku 99, a nikdy nikomu nevadil. Za to teď, když jsme udělali nový web... Ptám se, kdo má zájem na tom, aby média veřejnoprávní služby byla slabá?” dotazoval se Kedroň.
Reagoval tak mimo jiné na články webu Info.cz, podle nichž může být provozování nového veřejnoprávního webu v rozporu s pravidly státní podpory veřejnoprávního vysílání, která vydala Evropská komise.
Na to se ozval Michal Půr: "Já neříkám, že Český rozhlas dělá svůj web špatně. Já myslím, že ho dělá dobře, ale... mně vadí, že stát působí, kde nemá. Že si stát platí reklamu na Googlu, že píše příspěvky na Facebooku, a to z peněz daňových poplatníků."
Podle Půra tak veřejnoprávní médium, financované z koncesionářských poplatků, využívá tyto prostředky k tomu, aby si budovalo pozici v digitálním prostoru vedle hráčů, kteří podobný příjem nemají.
K tomu se ale sluší dodat, že prostor pro vyjádření dostali i zástupci zmíněných daňových poplatníků v podobě účastníků v sále, a těm fakt, že Český rozhlas inovoval svůj web, naprosto nevadil.
Proč markeťáci dělají z lidí voly?
Zatímco čeští vydavatelé si lámou hlavu s tím, jak zpeněžit obsah, který jejich mediální domy produkují, čeští youtubeři si ani s tím ani s legislativními omezeními hlavu nelámou.
Jak ukázal projekt "Generace Youtube" novinářek Michaely Černé a Šárky Pálkové z iDnesu, ve videích na tomto kanále se najde obrovské množství skryté reklamy, která je ale protizákonná. Proč markeťáci dělají z lidí voly? vznesly otázku autorky projektu, jež se rozhodly upozornit na šedou zónu, kterou nikdo nekontroluje (byť zdůraznily, že nechtějí nikoho poučovat).
Podle obou tvůrkyň by přitom stačilo, aby spolupráce se značkami nebyla nahodilá, aby byla dlouhodobá a aby youtubeři při nahrávání videa zaškrtávali políčko u videa, že obsahuje product placement.
S reklamou zápasí i mnohé firmy na Facebooku. Peter Mižík z reklamní agentury Zaraguza během své prezentace přítomným obecně poradil, aby se na Facebooku "vykašlali na kliky" a soustředili se na pozornost a zásah. Možná jen trochu zapomněl, že se nachází v sále plném mediálních praktiků, kterým jde právě o ty kliky. Neboť z nich pak mají návštěvnost jejich weby a na nich pak protáčejí reklamu a zpeněžují svůj obsah.
Na druhé straně, jak podotkl, videu na Facebooku věnujeme pětkrát větší pozornost než statickému obsahu. Přičemž v průměru věnujeme naši pozornost jednomu facebookovému příspěvku po dobu 1,7 sekundy, pokud jej sledujeme na mobilu, a 2,5 sekundy na desktopu.
Pozor na autenticitu
Pokud chtějí zadavatelé zvýšit svůj zásah, musí se stát sdělení jejich kampaně, nejen na sociálních sítích, přirozenou součástí firmy. "Autenticitu nelze vytvořit uměle, sdělení musí rozumět všichni zaměstnanci," sdělil Marek Bačo z mediální agentury MediaCom Praha. Jinak lze skončit jako kampaň na Pepsi, která vyvolala mediální humbuk a byla do druhého dne stažena.
Zbývá jen otázka, zda fakt, že letošní konference řešila pozornost uživatelů, a ty předchozí zase platformy a technologická řešení, znamená, že příště už budeme řešit monetizaci videí i článků na Facebooku, kterou už řeší publisheři v zahraničí.
