Stál za kampaní Marka Hilšera i Hany Marvanové. Teď startuje hodnocení potravin

19. říjen 2018 četba na 22 minut
Petr Václavek rád uvažuje v globálním měřítku. Marka Hilšnera a jeho paní pojal v prezidentské kampani jako novou "JFK dvojici", svou aplikaci Foodgroot označuje za "Google v potravinách"

Petr Václavek rád uvažuje v globálním měřítku. Marka Hilšnera a jeho paní pojal v prezidentské kampani jako novou "JFK dvojici", svou aplikaci Foodgroot označuje za "Google v potravinách"

Foto: Martin Divíšek

"Když Libor Michálek řekl, že některé ženy volí podle vizáže, a to se těžko poráží, tak vystihl srdce naší strategie. Opravdu jsme chtěli dát ženám najevo, že Marek je tu pro ně," říká marketér Petr Václavek, který připravoval prezidentskou kampaň Marka Hilšera (nyní senátora). Politika byl pro Václavka krok stranou od jeho hlavního byznysu, jímž je uvedení velkého srovnávače potravin Foodgrot - sám ho označuje za Google v potravinách.

Jste si úplně jist, že lidé chtějí tohle všechno vědět? Když mám chuť na párek v rohlíku, tak si ho dám a o informaci, že je v něm kuřecí separát z kostí, kůže a pařátů, vlastně ani nestojím. Děsivým videím z velkochovů se spíš vyhýbám, než že bych se jimi nechal ovlivňovat.

Určitě nebudeme dělat děsivá videa a nechceme ani kohokoli strašit. Děláme typickou distrakci trhu, tedy rozčlenění. Rozkrýváme informace a dáváme je do kontextu, to je celé. Je na vás, jestli je budete chtít znát, nebo ne. Indexace je navíc jen první fáze.

Co bude druhá fáze?

Pracujeme na projektu, který se jmenuje Potraviny na míru, což je budoucnost potravinářství. Jde o to, že i kdybyste jedl jen to nejkvalitnější, neznamená to nutně, že je to pro vás vhodné. Individualizace vám bude šitá na míru i s ohledem na vaši anamnézu a na váš socio-ekonomický stav, a to je věc, kde začne být Foodgroot zajímavý. Dobře, všichni si občas dáme někde na ulici klobásu nebo něco ve fast foodu, protože je to dobré, ale pokud se taková strava stane vaším životním přístupem, tak to začne zpětně ovlivňovat vaše zdraví. Životní styl a výživa má na ně vliv. Neříkám, že je alfou a omegou všeho, ale součástí přístupu ke zdraví je. A chcete-li dnes zjistit, jaké potraviny jsou pro vás nejvhodnější, je to zdlouhavé, musíte někde počkat na vyšetření, odevzdat krev, počkat na výsledky, a když vás tenhle systém někde na konci vyplivne, tak jste stejně dán na pospas trhu. Koupíte si něco, o čem si myslíte, že je to na základě předchozích doporučení dobré. Tahle věc vám připraví jídelníček vytvarovaný podle vašeho lifestylového profilu.

Časem bychom chtěli spustit ještě třetí fázi - tím, že budeme mít k dispozici obrovské množství zajímavých dat, ovlivňujících lidské zdraví, začneme dávat výrobcům i jejich výrobkům "modré fajfky", tedy znaménka "líbí se, je to ok", podobné těm, která se dávají na Instagramu nebo na Facebooku. Bude to znamenat, že výrobci mají verifikován původ konkrétní potraviny na základě toho, že odkryli, odkud berou suroviny a jaké suroviny to jsou, a že všechno zdokumentovali. Tyto informace budeme ukládat do blockchainu, aby se nedaly zmanipulovat (blockchain je speciální druh distribuované decentralizované databáze uchovávající neustále se rozšiřující počet záznamů, které jsou chráněny proti neoprávněnému vnějšímu i internímu zásahu, pozn. red.). Na závěr si pak výrobce nechá udělat nezávislý test u univerzit, s nimiž budeme spolupracovat, a na základě všech těchto informací dostane "fajfku".

Napadá mě, proč by měl výrobce tohle všechno dělat?

Protože to bude tlak odspodu. Tohle není nic, co by přicházelo z politického světa, ale je to věc, která v okamžiku, kdy vytvoříme silnou komunitu, začne v té komunitě silně fungovat a bude ovlivňovat její nákupní zvyklosti. Zeptám se vás stejně: proč byste měl jako člověk toužit po nějaké hloupé fajfce na Facebooku, Instagramu nebo na Twitteru? A podívejte se, kolik lidí po ní touží.

Stále ale platí, že gros potravin v Česku prodávají velké obchodní řetězce, které ve svém marketingu pracují zejména s tím, že prodávají levně. S nevysloveným dodatkem, že by se spotřebitel neměl moc ptát, co kupuje: Nemáte to drahé, ale nepátrejte po tom, co v tom je… Váš projekt tak bude možná zajímavý pro bioprodejny, které z něj nejspíš vyjdou dobře, ale vytvoříte tak dostatečnou spotřebitelskou masu, aby se zaplatil?

Způsob, jakým lidé - a především mladí lidé - začínají přemýšlet a hledat informace o tom, co nakupují, se přece diametrálně mění. Během pěti až deseti let se změní zcela zásadně. Co popisujete vy, je devadesátkový stav, který sice přetrvává, ale není únosný donekonečna. Věci se budou postupně vnitřně obměňovat.

Není to spíš vaše toužebné přání? Čím máte toto své přesvědčení podloženo?

Podívejte se, co se děje kolem kvality. Obchodní řetězec Marks & Spencer přišel v Anglii s kvalitními potravinami a stal se v tomto směru vlajkovou lodí, sice drahou, ale zaplaťpánbůh za ni. Všechny online rozvozy potravin jsou už postaveny na kvalitě. Také národ za posledních třicet let přece jen, dá se říci, zbohatnul a trochu zmoudřel. Už nejde primárně o cenu. Je samozřejmě důležitá, jako byla vždy, ale nejde už pouze o ni. Podívejte se, kolik článků a reportáží vyšlo o kvalitě potravin, kolik úsilí se věnuje tomu, aby se tato oblast zlepšila. Sedm z deseti Čechů v internetových diskusích tvrdí, že žereme odpadky, je to přesvědčení, které tu panuje, a je tu touha po změně. 

To, co nabízíme my, je jen parametrizátor dat. Nemáme ambici nikoho k ničemu nutit. Děláme vlastně totéž, co udělala MP3 na trhu s hudbou. Úplně ji změnila. Stávající monopolní status quo zcela rozbila. Jak se to pak vyvíjelo dál, že lidé začali hudbu krást, že se na to muselo nějak reagovat, to byl prostě nějaký další vývoj. My přicházíme v naprosto neutrální pozici, zaštítění výzkumem vědeckých pracovníků na univerzitě, a říkáme, že podle hodnocení, jež jsme vytvořili, si potraviny stojí tak a tak. A toto hodnocení se bude tím víc zlepšovat, čím víc dostaneme dat. Takže i výrobci samotní časem pochopí, že je vlastně dobré spolupracovat, protože mohou v některých parametrech skórovat výrazně líp, když něco malého změní k lepšímu.

Google i MP3 jsou globální produkty, které vznikly pro globální trh. Díky tomu mají jednak obrovský počet dat, s nimiž mohou pracovat, jednak se díky tomu uživí. Jak je na tom v tomto směru Foodgroot? Neuvazuje ho výzkum potravin jen k lokálnímu trhu? 

Formule, které jsme připravili a budeme postupně zlepšovat, jsou univerzální a fungují všude stejně. Minimálně v rámci evropského trhu, protože je tady stejná legislativa. Naše expanze na jednotlivé další trhy proto bude poměrně rychlá. Stačí nám jen přeložit aplikaci do daného jazyka, vzít data z trhu, spočítat index a dát všechno do apky. I Google vznikl v garáži. Že se to rozšířilo, bylo dáno dalším postupným vývojem a především zájmem lidí. Ten určuje, jestli daná věc přežije, nebo skončí. Foodgroot by se měl stát globální v horizontu pěti až deseti let. Počítáme s tím, že přineseme na trh nový ukazatel, protože dnes sice můžete  srovnávat ceny, ale nemáte, jak je poměřit s nějakým dalším hodnocením, chybí srovnání cena - výkon. Máme také další plány, třeba ho chceme rozšířit i na kosmetiku.

Říkáte, že chybí srovnání cena - výkon, ale různých spotřebitelských testů je spousta.

Ano, ale musíte je relativně složitě dohledávat.

Na internetu někdy stačí dvě kliknutí…

Pokud jdete na Heuréku. Ale stejně se musíte pročítat recenzemi, a navíc tento servis nenajdete u potravin, ale jen u spotřebního zboží. My budeme schopni srovnat cenu s hodnocením potraviny a dát nový poměr, který řekne, zda za danou cenu je kvalita v pořádku, nebo jestli jde o nerovnováhu.

Když jste zmiňoval Google, jeho úspěch spočívá také v tom, že uživatele "nic nestojí". Sice pracuje s jejich daty, ale nesypou do něj přímo peníze, žije z reklamy. Jaký model financování máte vy? Musím si koupit nějakou aplikaci, abych mohl tuto službu využívat?

Ne. Apka i celé její využívání v základní verzi je zdarma. Postupně ale do ní budeme zavádět filtry typu, že když běháte s Milošem Škorpilem, tak si budete moci koupit filtr typu "potraviny podle Miloše Škorpila". Když věříte ajurvédě, koupíte si ajurvédský filtr. Chcete-li jíst vegansky, zvolíte filtr, který vám předem vybere veganské potraviny. Za malý peníz si budete apku uzpůsobovat podle sebe. A ve fázi dvě, totálně individuální, si za další malý peníz vyplníte malý dotazník, na jehož základě bude sestaven váš profil, a pak už to začne být hodně sofistikované a bude záležet jen na vás, do jaké hloubky budete chtít zajít. 

První fázi plánujeme masivní, chceme nabrat co nejvíc uživatelů, kteří to budou využívat při nákupu.

Výzkumy, které v souvislosti s aplikací zmiňujete, platíte vy?

Ano. Koupili jsme databázi Brandbank od společnosti Nielsen, z níž čerpáme základní databázi výrobků, a hradíme univerzitní výzkum, který je podle určitých pravidel indexuje. To je základní stavební kámen celého projektu. Pak se tato platforma otevře a pozveme do ní lidi z jednotlivých oborů a odvětví, aby k tomu každý něco řekl, a ve spolupráci s Univerzitou Karlovou to budeme neustále jemně ladit, aby výstupy byly stále kvalitnější. Hodnocení uživatelů bude mít maximálně pětiprocentní váhu, takže i kdyby si marketingové oddělení nějakého výrobce zaplatilo třeba tisíc lidí, co budou pomlouvat konkurenční výrobky, tak to stejně posune objektivitu aplikace maximálně o pět procent, a navíc okamžitě uvidíme, že se někde objevila nějaká neobvyklá série hejtů a budeme se zajímat o to, odkud se vzala. Celý algoritmus si představte jako pružnou záležitost, do níž z jedné strany přitékají spousty dat, algoritmus se jimi prokousá a vyplivne na druhé straně nějaké číslo. V tom je celá krása. Výsledkem bude jedno číslo, na němž uvidíte, co a jak skóruje a proč. Přibudou-li další data, bude výstupem stále jedno číslo, jenom jeho relevance bude ještě vyšší. 

V jaké fázi jste s Foodgroootem právě teď?

Jsme těsně před spuštěním testovací beta verze, do konce října by měla jít ven. 

Jak tato beta verze funguje?

Zalogujete se, uvidíte historii svých naskenovaných produktů, u nichž jste naskenovali jednoduše mobilem čárové kódy. Vedle toho si můžete jednoduše rozkliknout přehled, v jakých kategoriích ten produkt skóruje, proč a jak. To je základní primitivní beta verze, v jejím vývoji samozřejmě pokračujeme dál a jsme v intenzivním jednání s dalšími investory. Betou ale chceme otestovat pokrytí a základní uživatelskou zkušenost, ovládání a podobně.

Nejste oproti původnímu plánu ve skluzu?

Ani ne. Nápad přišel loni v listopadu a je pravda, že jsem měl velmi idealistickou představu, že v březnu až v dubnu letošního roku bude připravená nějaká první víceúčelová verze, což samozřejmě nebylo reálné. Jde o obrovské množství dat, která zpracováváme a jež přicházejí z různorodých zdrojů v různorodých formátech, takže se je musíme naučit číst jednotným stylem, vkládat do jednotného jazyka, interpretovat do algoritmu, a teprve na tomto základě vyleze už zmíněné číslo. 

Jak dáte o aplikaci lidem vědět?

Testovací betu budeme držet jen v okruhu stovek uživatelů, abychom od nich dostali první zpětnou vazbu a seznámili se s jejich uživatelskou zkušeností. Spuštění v plné parádě se zdá být reálné v lednu. Získali jsme výrazného strategického partnera a investora, který nám s produktem v první fázi hodně pomůže.

Kdo to je?

Martin Rozhoň, podnikatel, který v Česku vybudoval společnost a multishop Vivantis. Před časem ho prodal skupině Rockaway a nyní působí jako entuziasta a investor do různých projektů. K nám přichází jako andělský investor a člověk, který nám pomáhá celou věc realizovat. S jeho obrovskými zkušenostmi a kontakty to představuje obrovskou pomoc. Kromě toho se nám rýsuje partnerství s jedním významným potravinovým e-shopem a jsme v jednání se dvěma velkými fondy o investici, jež by nám pomohla právě při první expanzi. Když to všechno dopadne, jak má, bude se nám žít lehčeji.

Petr Václavek

Od roku 2002 do roku 2007 vedl BTL agenturu iLeo, později Arc Worldwide, která byla dceřinou společností Leo Burnett. V roce 2007 spoluzaložil agenturu Lemonade, v níž se stal velkým propagátorem nových marketingových trendů a pod další značkou Limeade představoval různé vlastní projekty. V roce 2013 se stal digital account directorem kuvajtské agentury Impact BBDO. O dva roky později se vrátil do Česka, kde založil mimo jiné agenturu Above & Below, pracující pro kuvajtský trh. Loni se stal šéfem marketingu nové české online burzy s uměním Artstaq a v letošním roce se věnuje uvedení aplikace Foodgroot, pro jejíž start založil vlastní společnost Foodgroot.com.

PŘEDCHOZÍ ČÁST
Část 2/2
DALŠÍ ČÁST

Akční letáky