Budoucnost médií

V Česku vznikla agentura specializovaná na reklamy pro lidi nad padesát

9. říjen 2017 četba na 6 minut
Miloslav Knepr a Roman Straka

Miloslav Knepr a Roman Straka

Foto: Silver Pack

/ VIDEO / Lidé ve věku nad padesát let představují v Česku bezmála třetinu populace, která kontroluje 80 procent majetku. Přesto k nim reklama prakticky nehovoří nebo je oslovuje špatně. Právě tahle premisa stála za vznikem nové české agentury, která se chce specializovat na lidi od 50 do 65.

"Když mně bylo třicet, byl jsem hrouda bláta. Když mně bylo čtyřicet, byl jsem kus jasanového dřeva, obaleného blátem. Dnes, když je mně jednapadesát, jsem žíhaná ocel postříkaná blátem," napsal v roce 1976 básník Ivan Diviš. Nejeden padesátník by se s ním shodnul. Přestože jde o silnou generaci, minimálně český marketing ji tak nevnímá a reklama se na ni nijak specificky nezaměřuje. Teď by se to ale mohlo změnit. 

Už několik let se v Česku hovoří o fenoménu lidí takzvané "přehlížené generace", tedy lidí ve věku nad padesát, kterých přitom v populaci přibývá. Jsou to přitom lidé, kteří jsou stále v plném pracovním procesu, mají k dispozici volné finanční prostředky - protože už většinou mívají odrostlé děti - a mají čas i chuť věnovat se svým zájmům. Reklamní agentury už několik let hovoří o tom, že jde o cílovou skupinu budoucnosti. A v současnosti vzniká první agentura, která se na reklamu právě pro tyto lidi chce specializovat.

Novou českou agenturu Silver Pack založili reklamní a marketingoví odborníci Míla Knepr a Roman Straka. Oba přitom ke zmiňované generaci patří - Knepr padesátník je, Straka se jím stane během letošního podzimu. A oba konstatují, že jim vadí, jak reklama k padesátníkům hovoří.

"K založení agentury mě vedl vnitřní pocit nespravedlnosti, protože je mi po padesátce a reklama ke mně buď nemluví, nebo se mnou mluví blbě. Nabízí mi vitamíny, léky na bolesti kloubů a líčí mě jako důchodce na lavičce, ale takoví padesátníci přece nejsou," říká Míla Knepr, který patří k dlouholetým českým reklamním profesionálům. V reklamě působí od začátku 90. let, kdy nastoupil do agentury Leo Burnett Advertising, kde se stal posléze klíčovým manažerem pro mobilního operátora Eurotel, později pracoval na vedoucích pozicích v agenturách Mark/BBDO a WMC/Grey.

"Mám to podobně, padesát mi bude za měsíc a po pětadvaceti letech práce v marketingu cítím, že mě irituje, jak marketing s padesátníky jedná. Jsou odsouváni na okraj, protože každý marketér si chce vychovat především mladé zákazníky, takže tu existuje spousta reklam pro mileniály, ale s padesátníky řada komodit vůbec nehovoří. Vidím v tom obrovskou příležitost, protože jde o lidi, kterých je hodně, kteří mají vlastní názor, něco si v životě zažili a jednají podle svého životního přesvědčení. Proto chci pro ně dělat reklamy," dodává Roman Straka, bývalý marketingový ředitel společností Tetra Pak a Pivovary Lobkowicz.

Reklamní agentury se na přehlíženou generaci snaží upozornit už několik let. Ještě před rokem 2010 vznikla například studie "UFO - přehlížená generace 50+" agentury OMD či výzkum o vnímání lidí nad 55 let českými marketingovými manažery, realizovaný agenturou Mather Communications. V poslední době se na ně zaměřil další výzkum agentury Simply5. 

Všechny výzkumy se shodly na podobné věci: tato generace má peníze a zajímá se o dění kolem sebe, je ochotna si i pořizovat nové věci. Přesto na ně téměř necílí reklama takových produktových kategorií, jako je například cestovní ruch nebo automobilky. 

"V Česku je tato generace pole neorané. Firmy se zaměřují nejvíc na pětadvacetileté, u nichž předpokládají, že budou jejich produkty kupovat v dalších letech, ale neuvědomují si, že padesátníků bude přibývat a že délka života se prodlužuje, takže i oni jsou zákazníky pro další desítky let," říká Knepr.

"Existuje spousta stereotypů v tom, jak se přistupuje ke generaci padesátníků, a marketéři se z nich neumí dostat. Také proto, že průměrný věk marketingového manažera se pohybuje kolem třicítky a je pro něj těžké představit si něco, co ještě sám neprožil. Poměrně dost mladých lidí si o padesátnících myslí, že tahle generace nezná internet, a přitom právě tahle generace tady s internetem vyrůstala," doplňuje Straka.

Mezi značky, které umí s padesátníky komunikovat, zmiňuje Knepr například britskou pojišťovnu Saga. "Na britských reklamách ve finančnictví a pojišťovnictví je vidět, že tuto generaci pochopili a že si také uvědomují její potenciál. Pochopili, kdo tady má peníze a kdo bude cílovou skupinou blízké budoucnosti," říká.

Oceňuje také reklamy hobby řetězce Hornbach, které vyjadřují touhu dělat si věci po svém a dotahovat je do konce - jež je právě pro padesátníky typická.

"Zralí dospělí lidé stojí o nové věci i zážitky, ale přistupují k nim trochu jinak. Chtějí-li cestovat, neosloví je tolik inzerát s fotografií pláže a dívky nahoře bez, spíš je zajímá, kde budou spát, jak se tam vaří, jaký budou mít výhled, jestli je tam pohodlná postel, nebo naopak stojí o nějaké výjimečné dobrodružství a podobně. Když si kupují auto, řeší většnou prostornost a pohodlnost, ale už neřeší tolik cenu, která je prvořadým kritériem například pro mileniála," vysvětluje Knepr.

Agentura Silver Pack odvozuje svůj název z dvojího významu slova "pack" - jednak to znamená slovo "balíček", jednak se tak někdy překládá "smečka". V jejím logu je silueta vyjícího vlka. "Na jedné straně se připodobňujeme k postaršímu vlkovi, který má zkušenosti i zralost, ale v noci teskně vyje, protože má pocit, že k němu nikdo nemluví, balíčkem odkazujeme k balíčku služeb, které jsme schopno nabídnout. O padesátnících víme víc, než kdokoli jiný, tuhle generaci jsme si nastudovali a chceme pro ni pracovat," popisuje Straka.

Agentura zatím neplno zaměstnává své dva spoluzakladatele a spolupracuje s externím týmem dalších kreativců. "Několikrát jsme se setkali s tím, že s námi chtěl někdo na tomhle projektu dělat, ale současně s ním nechtěl být viditelně spojován, aby ho to nediskriminovalo, až mu přijde poptávka po reklamě pro dvacetileté. My naopak takhle diskriminovaní chceme být. Jsme agentura pro padesátníky a hlásíme se k tomu. Víme, kam chceme jít a co chceme nabídnout," uzavírá Knepr.