Fenomén peníze

Bad Boy světové reklamy se vrátil. Oliviero Toscani je zpátky v Benettonu

14. prosinec 2017 četba na 8 minut
Nová kampaň Oliviera Toscaniho připravená pro United Colors of Benetton

Nová kampaň Oliviera Toscaniho připravená pro United Colors of Benetton

Foto: Repro United Collors of Benetton

Slavný tvůrce kontroverzních světových kampaní z 80. a 90. let se vrátil zpátky do firmy, která ho proslavila. Oliviero Toscani začíná opět vytvářet reklamní kampaně firmy United Colors of Benetton. A hned první kampaň jakoby připomínala nedávnou českou kauzu.

Je to náhoda, ale působí téměř osudově. Jen pár dní poté, co Českem hýbala kauza školního tabla prvňáčků základní školy, na němž se objevily děti vietnamského, romského a arabského původu, představil svou novou kampaň italský výrobce oděvů United Collors of Benetton. Fotka, která se stala stěžejním tématem kampaně, vypadá, jakoby oné fotce z tabla "vypadla z oka", popřípadě byla jen její jinou variantou.

Na fotografii jsou žáci ze ZŠ Plynárenská, Teplice, 1. třída paní učitelky Lenky Kristové, asistentky Andrea Medzanská a Jana Adamová.

Není to možná úplně náhoda: Do Benettonu se totiž vrátil nejen jeho zakladatel, dnes dvaaosmdesátiletý podnikatel Luciano Benetton, ale především tvůrce vůbec nejslavnějších kampaní této značky, muž, kterého sám Benetton kdysi do firmy přijal. Pětasedmdesátiletý fotograf a kreativní ředitel Oliviero Toscani, muž, který na provokativních kampaních, pohrávajících si s tabuizovanými nebo kontroverzně přijímanými tématy (včetně rasismu a xenofobie) založil svou kariéru.

Vždy provokativní

Čerstvě narozené dítě, jemuž ještě nebyla odstřižena pupeční šňůra. Jeptiška líbající se s knězem. Muž umírající na AIDS na smrtelné posteli, obklopený svou rodinou. Tři stejná syrová lidská srdce, označená popisky jako "bílé", "černé" a "žluté". Zakrvácená uniforma s viditelným průstřelem, která zůstala otci jako památka na jeho syna, jenž padl začátkem 90. let v občanské válce v bývalé Jugoslávii. To jsou některé z nejslavnějších kampaní, které Toscani tvořil pro Benetton v letech 1982 až 2000.

FOTOGALERIE

Slavné kampaně Benettonu Slavné kampaně Benettonu Slavné kampaně Benettonu

Vždycky byl sebestředný, dokonce označoval sám sebe za "posledního žijícího tvora na Zemi" (se zdůvodněním, že jako jediný "nezírá do bedny", čímž myslel televizi). Občas v kampaních zjednodušoval až moc, občas s oblibou urážel druhé. Občas viděl věci příliš černobíle. Vždycky byl ale profesionálním provokatérem.

Během osmnácti let, kdy tvořil reklamy Benettonu, se nikdy nestyděl sáhnout k šokujícím obrazovým stylizacím, vyjadřujícím se k aktuálním kontroverzním tématům, ať už šlo o rasismus, o náboženskou nesnášenlivost, o AIDS, homosexualitu nebo o lidská práva. Podle jedné strany příslušníky nejrůznějších menšin jen využíval k propagaci komerční značky, podle druhých naučil svět o tabuizovaných tématech mluvit. 

Dlouho to vypadalo, že jeho role skončila s masovým nástupem internetu a nových médií, která si z dříve tabuizovaných témat učinila běžnou součást agendy, a pak také s tím, jak se těchto jevů zmocnil showbyznys (jímž Toscani alespoň slovně pohrdal) a udělal z nich témata hlavního proudu. Teď ale slavný fotograf dostal příležitost dokázat, že to není pravda. 

Italská škola připomíná tu českou

Na sklonku letošního listopadu se totiž Toscani do Benettonu vrátil. O důvodech bude ještě řeč, tím hlavním byly pravděpodobně neuspokojivé hospodářské výsledky firmy v posledních letech. O tom ale až později. Podstatné je, s čím Toscani přichází. A hned první jeho kampaň naznačuje, že bude dál vyslovovat kontroverzní názory a bude tak činit provokativními obrazy. Pro Čechy v tom ale bude oproti první polovině 90. let jeden výrazný rozdíl: Zatímco tehdy tu nechávaly Toscaniho reklamy všechny v klidu, případně se spíš líbily, a provokovaly spíš na Západ od nás, dnes už to asi platit nebude. Byť Toscani sám svá témata nijak nezměnil.

Takže jak vypadá a o čem pojednává první kampaň? Je to obraz 28 školáků v italské základní škole, kteří jsou, podobně jako už ve zmíněné teplické škole, všichni z různých etnik. Všichni ale nosí Benetton a podle Toscaniho si všichni čtou v hodinách s učitelkou italskou dětskou knížku o Pinocchiovi (podobně jako čeští žáci se všichni chtěli zúčastnit české soutěže o nejhezčí tablo).

"Bylo tam 38 dětí z 13 různých zemí a čtyř kontinentů. Studovali společně, vzdělávali se společně a budou společně formovat budoucí společnost," citoval Toscaniho komentář ke kampani (a stejně tak k tématu multikulturalismu a migrace) britský list The Guardian. 

Podle Toscaniho šlo i v jeho dřívějších věcech vždy o to, zapojit se do řešení nějaké problematiky, nikoli šokovat v rámci reklamní strategie. "Když jsme začali mluvit o AIDS, nedělali jsme to proto, aby to bylo kontroverzní, ale protože to byla realita," uvedl.

Ve své práci prý vždy řešil politiku a politický hodlá být i nadále. V poslední době si nejčastěji utahoval z Brexitu. "Jediné, čím Británie přispěla Evropě, byl jazyk," poznamenal k tématu vzájemného vyrovnání a dodal, že právě v Británii vyvolala nejvíc kontroverzí jeho reklama s novorozenětem. Obecně přitom platí, že právě v Británii se Toscaniho reklamy setkávaly v historii vždy s nejtvrdší kritikou a s nejmenší vstřícností.

"Nemyslím si, že je to proto, že by byli Britové konzervativnější. Je to proto, že jsme jednoduše chytří. Nejsme blbci a víme dobře, proč to Toscani dělá. Všichni děláme obrázky, všichni děláme dobré obrázky, Toscani je vytváří také, ale on jen proto, aby provokoval. Nemyslím, že by to bylo ve prospěch AIDS nebo legalizace potratů nebo čehokoli podobného, protože mu nevěřím, že to myslí upřímně. Člověk by měl šikovnější a chytřejší, aby se nenechal nachytat na švestkách, jako se nechal nachytat on. Je to jasné. Toscani na nás nebyl dost vyčůraný," řekl k tomu v roce 1996 autorovi tohoto textu britský reklamní režisér Matt Forrest - mimochodem režisér historicky první české reklamy T-Mobilu, tehdy ještě Paegasu.

Benetton potřebuje oživit

Důvodem, proč se Toscani i zakladatel firmy Luciano Benetton vracejí, jsou prosté: Značka, která vznikla v roce 1965 a svou největší slávu zažila právě v období druhé poloviny 80. a první poloviny 90. let, ztratila po několika následných rebrandech svou původní tvář. Luciano Benetton před lety předal její vedení svému synovi Alessandrovi, ten najal do čela externí manažery, ti změnili její koncept (například přestali vyrábět ikonické barevné svetry) a výsledkem byla ztráta, dosahující 46 milionů euro (v přepočtu víc než 1,17 miliardy korun).

"Zatímco nás ostatní napodobovali, my sami jsme ztratili barvy. Naše obchody byly plné záře a světla, nyní jsou pochmurné a tmavé,“ prohlásil Luciano Benetton. Vedle něj a Toscaniho se do firmy vrací i Benettonova sestra, osmdesátiletá Giuliana. "Už začala opět připravovat svetry," tvrdí Benetton. 

Toscaniho reklamy byly možná až příliš zjednodušující a ne vždy správně postihly jádro problému. Nicméně v dobách, kdy nejčastějším způsobem komunikace byl rozhovor z očí do očí a ne prostřednictvím sociálních sítí, dělaly z Benettonu předmět častých debat. Dnes fotograf prohlašuje, že image, kterou jeho někdejší kampaně mají, je kontroverznější, než jaké ve skutečnosti byly, a že jeho práce byla jemnější, než se zdá. Není divu, že kolem této věci našlapuje s rozvahou - když jeho reklamy dokázaly vyvolávat veřejné pobouření tenkrát, co asi zvládnou dnes, když se každý člověk s chytrým mobilem může stát v rámci své sociální sítě součástí nenávistné vlny? 

"Prostřednictvím obrazů vyprávím příběhy, které se týkají historické chvíle, v níž se právě nacházím," popisuje Toscani svůj styl. "Podávám svědectví o své době a mým přáním je, aby se věci do budoucna zlepšovaly."

Oni "různobarevní školáci" jsou podle jeho slov součástí tohoto přání a nadějí pro budoucnost - alespoň co se Benettonu týče. "Bylo to barevné a kouzelné. A my chceme to kouzlo vrátit."